Hoe maak je een ijzersterk communicatieplan?
Een communicatieplan. De één krijgt al kippenvel van het idee ‘om zelfs iets als communicatie te moeten vastleggen in een plan’, voor de ander is het communicatieplan hét perfecte startpunt voor elk (communicatie)project. Herken jij je in dat kippenvel-gevoel? Dan hebben we helaas slecht nieuws voor je: een communicatieplan is echt essentieel voor elke succesvolle communicatieboodschap. Waarom en hoe je een ijzersterk communicatieplan schrijft? Je leest het in deze blog!
Wat is een communicatieplan?
Een communicatieplan is eigenlijk de uitwerking van je communicatiestrategie waarbij je de doelgroep(en) van je organisatie, vereniging of project beschrijft én bepaalt welke boodschap je wilt overbrengen op deze doelgroep(en). Eigenlijk geef je in een communicatieplan antwoord op de volgende vragen: wie moet wat weten, wanneer moet dat gebeuren en via welke communicatiemiddelen?
Wat is het verschil tussen een marketingplan en een communicatieplan?
Is er een verschil tussen een marketingplan en een communicatieplan? Zeker weten! Eigenlijk is een communicatieplan vaak een vervolg van je marketingplan. In je marketingplan beschrijf je namelijk de visie, missie, positionering en doelgroepen van je merk. In het communicatieplan werk je vervolgens uit welke boodschap je hierover naar buiten wilt brengen, naar wie én hoe je dat gaat doen. Voor een echt goed communicatieplan is een sterke marketingstrategie dan ook onmisbaar.
Waarom is een communicatieplan essentieel?
Zeker wanneer je bij de kippenvel-groep uit de intro van deze blog hoort, zal je je afvragen waarom een communicatieplan zo essentieel is. Waarom kunnen we niet gewoon meteen beginnen met onze communicatie? Je weet wel, in de praktijk? Daar kunnen we heel kort over zijn: een communicatieplan dwingt je om je idee specifiek te maken, prioriteiten te stellen én helpt je daarom om een beter resultaat te behalen. Zo maar ergens beginnen doet dat niet.
De belangrijkste voordelen van een communicatieplan
- Helpt je prioriteiten te stellen
- Geeft houvast (je weet precies wat je te wachten staat)
- Zorgt ervoor dat je eigen visie helder is
- Creëert overzicht (zeker wanneer je te maken hebt met meerdere doelgroepen en verschillende communicatiemiddelen)
- Maakt je communicatiemiddelen effectiever
- Maakt je communicatie meetbaar (waardoor je kunt beoordelen of je plan effectief genoeg is)
Hoe maak je een goed communicatieplan?
Dan nu snel over naar het belangrijkste deel van deze blog: hoe maak je dan een goed communicatieplan? Dat gaan we je uiteraard vertellen.
In de eerste stap van het maken van een communicatieplan ga je bezig met het verzamelen van informatie. Hierbij is het belangrijk om niet zomaar de plannen uit je marketingstrategie klakkeloos over te nemen, maar ook echt goed na te denken over de rol van communicatie. Een sterke merkstrategie en/of positionering helpt natuurlijk wel bij het formuleren van een communicatieplan. Richt je op:
Externe factoren
- De markt: in welke markt ben je actief? Is hier groei of juist sprake van krimp?
- De concurrentie: wie zijn je concurrenten? Hoe zien hun communicatie-activiteiten eruit?
- De klant: welke rol speelt communicatie voor een klant bij de keuze voor aankoop?
- Trends: hoe ziet het mediagebruik er uit in het gebied waarin je actief bent? Wat zijn interessante kanalen voor jou?
Interne factoren
- De organisatie: wat is de visie en missie van je organisatie?
- De strategie: wat is de invloed van de organisatiestrategie op jullie communicatie?
- Middelen: welke communicatiemiddelen gebruiken jullie al?
Doelgroep bepalen
Als het goed is heb je in je marketingplan al één of meerdere doelgroepen vastgelegd. Deze zijn ook in je communicatieplan van belang maar hoef je niet letterlijk één op één over te nemen. De mensen die je bereikt met je communicatieboodschap hoeven namelijk niet dezelfde mensen te zijn die jouw product of dienst moeten kopen of afnemen. Werken met meerdere doelgroepen kan trouwens ook, probeer die in dat geval vast te leggen in een persona. Dat zorgt ervoor dat je helder hebt wie de mensen uit je doelgroep zijn en welke overeenkomsten en verschillen er tussen de deze groepen zijn.
Je communicatiedoelstellingen zeggen iets over de verandering die je wilt aanbrengen in de kennis, houding en/of het gedrag van je doelgroep ten aanzien van je product, dienst of organisatie.
Een fijn startpunt voor het bepalen van je doelstellingen is bijvoorbeeld het onderscheid tussen Kennis, Houding en Gedrag:
- Kennis
“Er moeten 20% meer mensen zijn die ons merk kennen” - Houding
“Het imago van ons merk moet onder onze doelgroep verbeteren” - Gedrag
“Het aantal mensen dat ons bedrijf zou aanraden moet groeien met 30%”
Tegen iedereen die deze blog leest en een HBO-studie heeft gevolgd zeggen we alvast sorry, want we gaan één van de meest gehate begrippen op menig hogeschool droppen: het SMART maken van je doelstellingen. Wellicht krijg je nu naast kippenvel ook een migraine-aanval, maar SMART is écht een hele handige techniek om je doelstellingen concreet te maken. Je kunt kiezen voor één SMART-doelstelling maar je kunt ook per doelgroep een doelstelling formuleren.
Voor wie totaal niet weet waar we het over hebben, SMART bestaat uit:
- Specifiek (duidelijk)
- Meetbaar (achteraf te meten)
- Acceptabel (is er draagvlak voor dit idee?)
- Realistisch (is dit idee überhaupt haalbaar?)
- Tijdsgebonden (het plan heeft een duidelijk begin- en eindpunt)
Een voorbeeld van een SMART communicatiedoelstelling:
“Onder onze jongste doelgroepen moet de naamsbekendheid van onze organisatie binnen één jaar toegenomen zijn met minstens 20%.”
Deze doelstelling is specifiek (naamsbekendheid moet toenemen), meetbaar (groei van minstens 20%), acceptabel (past binnen de doelstellingen van de gehele organisatie), realistisch (het doel is haalbaar) en tijdsgebonden (tijdspad van één jaar). Natuurlijk is het in dit specifieke geval wel wenselijk dat je weet wat op dit moment de naamsbekendheid is van je organisatie, anders gaat het aspect meetbaar niet meer op.
Als je een duidelijke communicatiedoelstelling hebt vastgelegd, kun je aan de slag met het formuleren van je communicatieboodschap. Wanneer je werkt met meerdere (uiteenlopende) doelgroepen, kun je er voor kiezen om meerdere communicatieboodschappen te formuleren, maar dat is vaak geen eens nodig. Een goede communicatieboodschap zorgt ervoor dat de eerder gestelde communicatiedoelstellingen behaald worden. Kortom: wat wil je dat je doelgroep leert of weet over jou? (wat vervolgens bijvoorbeeld weer bijdraagt aan de doelstelling over een grotere naamsbekendheid zoals hierboven)
De eerste stap van je communicatiestrategie is het bepalen van de communicatiemiddelen die je in gaat zetten. Wanneer je kiest voor een bestaande communicatiestrategie, kun je kiezen voor de communicatiemiddelen die daarbij ‘horen’. Maar wij raden je daarnaast vooral aan om te kijken naar waar jouw doelgroep zich bevindt. Als het goed is heb je in de eerste stap van je plan namelijk veel informatie verzameld over het gedrag van jouw doelgroep (bijvoorbeeld over hun mediagebruik). Nu is het moment om daarop in te zetten! Een multimediale aanpak heeft trouwens bijna altijd te voorkeur – maar je hoeft het niet te overdrijven. Liever sterk inzetten op drie kanalen dan een beetje half op tien kanalen.
De mensen uit de kippenvel-groep kunnen opgelucht ademhalen: we zijn er echt bijna. In deze stap ga je een concrete planning maken. Wanneer ga je de boodschap aan je doelgroep vertellen? En ook belangrijk: wie gaat dat doen? Hoe is de taakverdeling? Door medewerkers te koppelen aan bepaalde taken maak je je communicatiestrategie (en gehele communicatieplan) een stuk inzichtelijker!
Budget
Misschien niet het leukste onderdeel van een communicatiestrategie (en ook niet van het gehele communicatieplan) maar wel broodnodig: wat is het budget dat je hebt voor dit communicatieplan? Advertenties, een bureau inschakelen – maar ook de uren die je eigen collega’s besteden aan communicatie – het hoort allemaal bij het communicatiebudget van je plan.
Tip: gebruik voor het maken van een planning een content kalender. Een content kalender maakt je planning namelijk nog concreter en overzichtelijker. Voor het maken van een content kalender bestaan verschillende tools. Als je niet weet waar te beginnen kun je natuurlijk starten met een Excel bestand, maar onze voorkeur gaat uit naar een softwareprogramma waar meerdere mensen tegelijk in kunnen werken. Zo kun je deadlines van specifieke content koppelen aan specifieke collega’s en weet je zeker dat iedereen het goede bestand voor zich heeft.
Ja, we zijn er echt: de laatste stap van je communicatieplan! De evaluatie. Eigenlijk zijn zowel een tussentijdse als een eindevaluatie belangrijk, omdat je zo in de gaten kunt houden of alles nog op schema loopt en of er nog bijsturing nodig is. Tijdens de eindevaluatie bekijk je of de doelstellingen behaald zijn. Waarom wel of waarom niet? Nuttige informatie voor je volgende communicatieplan! Want dat een communicatieplan een dynamisch iets is, dat aan verandering onderhevig is, dat hoeven we je waarschijnlijk niet meer te vertellen.
Hopelijk heb je nu iets meer houvast voor het maken van een ijzersterk communicatieplan. Afhankelijk van jouw specifieke situatie kun je er natuurlijk voor kiezen om bepaalde onderdelen uitgebreider of juist iets bondiger te doorlopen en formuleren.
Kom je er niet uit of heb je even een professionele blik nodig? Contact met ons opnemen mag natuurlijk altijd, we helpen je graag verder!
Nieuwsgierig naar meer? Berrie kan je er alles over vertellen
Neem gerust contact met ons op. We bespreken graag je ideeën, wensen en bekijken samen hoe we het beste resultaat kunnen behalen. We horen graag van je!
