ChatGPT Ads vs. Google Ads: wat is het verschil?

Het belangrijkste verschil: zoekintentie versus gesprekscontext

Google Ads is gebouwd rondom zoekopdrachten.

Een gebruiker zoekt bijvoorbeeld op:

• “boekhouder Amsterdam”
• “CRM software kopen”
• “dakdekker lekkage”
• “beste zakelijke laptop”
• “HubSpot prijzen”

Dat zijn relatief duidelijke signalen. Vooral bij commerciële zoekopdrachten weet een adverteerder redelijk goed wat iemand zoekt en hoe dicht die persoon mogelijk bij een aankoop staat.

ChatGPT werkt anders. Een gebruiker kan bijvoorbeeld vragen:

“Welk CRM-systeem is geschikt voor een salesorganisatie met 20 medewerkers, maar lagere kosten wil?”

Zo’n vraag bevat veel meer context dan een zoekopdracht van twee of drie woorden. De gebruiker vertelt niet alleen wat hij zoekt, maar vaak ook waarom, voor welke situatie en aan welke voorwaarden een oplossing moet voldoen. ChatGPT Ads kunnen daardoor zichtbaar worden tijdens een uitgebreider oriëntatie- of beslissingsproces. OpenAI geeft aan dat onder andere de context en intentie van het huidige gesprek, de advertentie en door adverteerders opgegeven contextaanwijzingen worden gebruikt om advertenties te matchen. Die contextaanwijzingen zijn nadrukkelijk geen klassieke exact-match zoekwoorden.

Google Ads vangt vraag op, ChatGPT Ads kan vraag beïnvloeden

Een handige manier om het verschil te begrijpen is door naar de customer journey te kijken. Bij Google zegt iemand in feite:

“Ik weet ongeveer wat ik zoek. Laat mij aanbieders zien.”

Bij ChatGPT kan het gesprek al veel eerder beginnen:

“Ik heb een probleem. Welke oplossingen bestaan hiervoor?”

Daarna kunnen vervolgvragen ontstaan:

• “Welke oplossing past bij mijn situatie?”
• “Wat zijn de voor- en nadelen?”
• “Welke leveranciers zijn betrouwbaar?”
• “Wat kost het?”
• “Welke optie zou jij kiezen?”

Dat betekent dat een merk via ChatGPT mogelijk al zichtbaar kan worden voordat een gebruiker naar een specifiek bedrijf of product zoekt.

Voor marketeers is dat interessant. Wie pas aanwezig is wanneer iemand uiteindelijk op Google naar een merk of productcategorie zoekt, mist mogelijk een deel van het proces waarin de shortlist wordt samengesteld. Google vangt de vraag op. ChatGPT kan eerder invloed uitoefenen op welke opties überhaupt worden overwogen.

Wanneer is Google Ads waarschijnlijk sterker?

Google Ads heeft één enorm voordeel: gebruikers komen er vaak met een duidelijke actie-intentie. Iemand die zoekt naar “loodgieter spoed Utrecht” wil waarschijnlijk niet eerst twintig minuten onderzoek doen. Er is een probleem en dat moet worden opgelost.

Hetzelfde geldt voor zoekopdrachten als:

• “tandarts Amsterdam afspraak”
• “iPhone 17 kopen”
• “advocaat arbeidsrecht Rotterdam”
• “hotel Parijs september boeken”
• “elektricien bij mij in de buurt”

Bij dergelijke zoekopdrachten zit de gebruiker relatief dicht bij een conversie.

Daarom blijft Google Ads bijzonder interessant voor onder andere lokale dienstverlening, webshops, urgente diensten, afspraakgedreven bedrijven en producten of diensten met veel concrete zoekvraag. Explore Digital verwacht om dezelfde reden dat Google voorlopig sterker blijft voor directe leadgeneratie: het advertentieplatform bereikt mensen vaak precies op het moment waarop ze klaar zijn om te bellen, boeken, kopen of een formulier in te vullen.

Daar komt bij dat Google Ads beschikt over een zeer volwassen advertentie-ecosysteem. Adverteerders kunnen campagnes uitgebreid sturen op onder andere zoekwoorden, locaties, apparaten, doelgroepen, uitsluitingen en conversiedata.

Voor pure performance-marketing heeft Google daardoor nog steeds een grote voorsprong.

Wanneer kunnen ChatGPT Ads interessant worden?

ChatGPT Ads zijn vooral interessant wanneer aan een aankoop veel onderzoek voorafgaat. Een potentiële klant van een marketingbureau zoekt bijvoorbeeld niet noodzakelijk direct naar “marketingbureau inhuren”.

De eerste vraag kan ook zijn:

“Waarom leveren mijn Google Ads wel klikken maar geen leads?”

Vervolgens:

“Kan een marketingbureau dit voor mij oplossen?”

En pas daarna:

“Waar moet ik op letten bij het kiezen van een bureau?”

Een advertentie die op dat moment relevant aansluit op het gesprek kan het bedrijf veel eerder in beeld brengen dan wanneer het wacht tot iemand uiteindelijk een commerciële Google zoekopdracht uitvoert. Daar ligt waarschijnlijk een belangrijk deel van de kracht van ChatGPT Ads. Zichtbaar worden terwijl de voorkeur van de klant nog wordt gevormd.

Targeting: keywords tegenover context

Voor Google Ads denken marketeers traditioneel in zoekwoorden. Je bepaalt op welke zoektermen je gevonden wilt worden, werkt met verschillende matching-methodes, sluit irrelevante termen uit en analyseert welke zoekopdrachten uiteindelijk converteren. ChatGPT Ads vereisen een andere manier van denken.

OpenAI gebruikt zogenoemde contextaanwijzingen. Daarmee beschrijft een adverteerder onderwerpen, gesprekken of situaties waarin een product of dienst relevant kan zijn. Vervolgens bepaalt het advertentiesysteem op basis van onder andere context en intentie welke advertentie passend is.

Daarmee verschuift de vraag van:

“Op welk keyword wil ik bieden?”

naar:

“In welke situatie wil ik relevant zijn?”

Voor marketeers is dat een fundamenteel verschil. Een aanbieder van projectmanagementsoftware zou zich bij Google bijvoorbeeld richten op zoekwoorden als “projectmanagement software” en “beste projectmanagement tool”. Bij ChatGPT wordt het interessanter om situaties te beschrijven zoals:

“Teams die moeite hebben met deadlines, taakverdeling en overzicht tussen verschillende projecten.”

De advertentiecontext wordt daarmee veel meer probleem- en behoeftegedreven.

Google heeft een voorsprong, maar ChatGPT ontwikkelt snel

Google heeft meer dan 20 jaar ervaring met online advertenties en beschikt daardoor over een uitgebreid meet- en optimalisatie-ecosysteem. Conversies, omzet, telefoongesprekken, formulieren en andere acties kunnen worden teruggekoppeld naar campagnes. Bovendien kunnen Google Ads en Google Analytics worden gecombineerd om gebruikersgedrag uitgebreider te analyseren.

ChatGPT Ads heeft inmiddels eveneens eigen conversiemeting. Via Ads Manager kunnen onder andere vertoningen, klikken, kosten, CTR, gemiddelde CPC, gemiddelde CPM en conversies worden gevolgd. Conversies kunnen worden doorgestuurd via de OpenAI Pixel, de Conversions API of een combinatie daarvan.

Toch is het verstandig om prestaties van beide platformen niet één-op-één te beoordelen. Een advertentie die tijdens een vroeg onderzoeksproces wordt gezien, hoeft namelijk niet direct tot een conversie te leiden. Een gebruiker kan een bedrijf eerst via ChatGPT leren kennen en enkele dagen later de bedrijfsnaam Googelen om uiteindelijk een offerte aan te vragen.

Wie alleen naar last-click conversies kijkt, kan daardoor een deel van de toegevoegde waarde missen.

Wat moet je kiezen?

Voor de meeste bedrijven is dit uiteindelijk de verkeerde vraag. Het hoeft geen keuze te zijn tussen ChatGPT Ads of Google Ads. De interessantste strategie kan juist ontstaan wanneer beide platformen verschillende delen van dezelfde customer journey afdekken. Stel dat iemand nieuwe HR-software zoekt. De customer journey zou er zo uit kunnen zien:

Stap 1 — Oriëntatie via ChatGPT
“Hoe kan ik HR-processen automatiseren binnen een bedrijf met 100 medewerkers?”

Stap 2 — Vergelijken via ChatGPT
“Wat zijn goede HR-systemen voor middelgrote bedrijven?”

Stap 3 — Verdere evaluatie
“Wat is het verschil tussen leverancier A en leverancier B?”

Stap 4 — Zoeken via Google
“Leverancier A prijzen”

Stap 5 — Conversie
De gebruiker klikt op een Google-advertentie, bezoekt de website en vraagt een demo aan.

Wie alleen naar de laatste klik kijkt, concludeert dat Google Ads de conversie heeft opgeleverd. Maar misschien is het merk al tijdens stap 2 via ChatGPT onder de aandacht gekomen. Daarom kunnen de platformen elkaar juist versterken.