Wat is een conversie?

Wat betekent conversie?

Conversie betekent dat een bezoeker verandert in iemand die een gewenste actie uitvoert. Welke actie dat is, hangt af van het doel van jouw website of campagne. Een bezoeker kan bijvoorbeeld een formulier invullen. Ook kan iemand zich aanmelden voor een nieuwsbrief, een document downloaden of telefonisch contact opnemen. In al deze situaties doet de bezoeker meer dan alleen rondkijken.

Een conversie hoeft niet direct te leiden tot een nieuwe klant. Soms gaat het om een kleine stap binnen een langere klantreis. Een bezoeker toont dan interesse, maar is nog niet klaar om contact op te nemen. Daarom bepalen we vooraf welke acties relevant zijn. Zonder een duidelijke gewenste actie kun je namelijk moeilijk beoordelen of een website goed werkt. Stel dat honderd mensen een pagina bezoeken. Vijf bezoekers vullen daarna een contactformulier in. De vijf ingevulde formulieren zijn dan conversies. De betekenis conversie draait dus om beweging. Een bezoeker gaat van kijken naar handelen. Juist die stap maakt de actie waardevol.

Voorbeelden van conversies

Conversies zien er niet op iedere website hetzelfde uit. Een website heeft vaak andere gewenste acties dan een webshop of informatieve omgeving. Op een zakelijke website kan een ingevuld contactformulier een belangrijke conversie zijn. Ook een klik op een telefoonnummer, een afspraakaanvraag of een inschrijving voor een bijeenkomst kan relevant zijn. Bij een webshop denken veel mensen direct aan een afgeronde bestelling. Toch vinden er vaak al eerder waardevolle acties plaats. Een bezoeker bekijkt bijvoorbeeld een product, voegt iets toe aan een winkelmand of maakt een account aan.
Ook buiten een website komen conversies voor. Denk aan iemand die reageert op een e-mail, een advertentie aanklikt of via social media contact zoekt. Welke actie telt, hangt daarom altijd af van de situatie. Bovendien kan één website meerdere conversies hebben.

Conversies op een website
Veelvoorkomende conversies op websites zijn:

• Een contactformulier invullen
• Een gesprek aanvragen
• Op een telefoonnummer klikken
• Klikken op het e-mailadres
• Een document downloaden
• Zich inschrijven voor een nieuwsbrief

Conversies in een webshop
Veelvoorkomende conversies op webshops zijn:

• Een product bekijken
• Een filter toepassen
• Een product aan de winkelmand toevoegen
• Het afrekenproces starten
• Een account aanmaken
• Een bestelling afronden

Conversies buiten een website

Een conversie hoeft niet altijd op een website plaats te vinden. Ook een telefoongesprek na het zien van een advertentie kan een conversie zijn. Hetzelfde geldt voor een reactie via sociale media of een bezoek aan een fysieke locatie na een online zoekopdracht.

Harde en zachte conversies

Niet iedere conversie heeft dezelfde waarde binnen de klantreis. Daarom maken we vaak onderscheid tussen harde en zachte conversies. Een harde conversie ligt dicht bij het uiteindelijke resultaat. Denk aan een contactaanvraag, een gemaakte afspraak of een afgeronde bestelling. Een zachte conversie laat vooral zien dat iemand interesse heeft. Voorbeelden zijn een download, een nieuwsbriefinschrijving of het bekijken van meerdere belangrijke pagina’s. Beide soorten conversies zijn nuttig. Een harde conversie geeft vaak een duidelijk resultaat. Een zachte conversie helpt juist om te begrijpen hoe iemand zich oriënteert.

Daarnaast worden de termen microconversie en macroconversie gebruikt. Een microconversie is een kleinere stap. Een macroconversie is de belangrijkste gewenste actie. Stel dat iemand eerst een blog leest, daarna een document downloadt en enkele dagen later een gesprek aanvraagt. Het lezen en downloaden kunnen microconversies zijn. De aanvraag is dan de macroconversie. Door beide typen te meten, ontstaat een vollediger beeld. Je ziet niet alleen het eindresultaat, maar ook welke stappen daaraan voorafgingen.

Waarom conversies belangrijk zijn

Bezoekersaantallen vertellen maar een deel van het verhaal. Een website kan veel bezoekers trekken, terwijl bijna niemand een relevante actie uitvoert. Daarom zijn conversies belangrijk. Ze laten zien of bezoekers daadwerkelijk verdergaan.
Stel dat een pagina iedere maand veel wordt bekeken. Dat lijkt positief. Toch kan blijken dat bezoekers snel vertrekken, niets downloaden en geen contact zoeken. Dan bereikt de pagina mogelijk niet het gewenste effect. Conversies maken zulke situaties zichtbaar. Bovendien helpen ze om keuzes te onderbouwen. Je ziet bijvoorbeeld welke pagina’s bijdragen aan aanvragen en waar bezoekers juist afhaken.

Daarbij gaat het niet alleen om aantallen. Ook de kwaliteit van een conversie telt. Tien willekeurige aanvragen kunnen minder relevant zijn dan drie aanvragen die goed aansluiten bij jouw dienstverlening. Daarom koppelen we conversies altijd aan duidelijke doelen. Zo voorkom je dat je alleen meet wat eenvoudig te meten is.

Een goed gekozen conversie geeft antwoord op een praktische vraag: doet de bezoeker wat we hopen dat die doet? Wanneer het antwoord regelmatig nee is, kun je verder onderzoeken. Misschien is de boodschap niet duidelijk. Mogelijk valt een knop niet op. Ook kan een formulier te veel stappen bevatten. Conversies helpen je dus niet alleen om resultaten te volgen. Ze helpen je ook om de ervaring van bezoekers beter te begrijpen.
er als volgt uitzien.

Wat is een conversiepercentage?

Het conversiepercentage laat zien welk deel van de bezoekers een gewenste actie uitvoert. Je vergelijkt daarvoor het aantal conversies met het aantal bezoekers.

Stel dat een pagina 1.000 bezoekers heeft. 20 mensen vullen een formulier in. Het conversiepercentage is dan twee procent, want 20 / 1.000 * 100 = 2%.
Toch vertelt dat getal niet automatisch of het resultaat goed of minder goed is. De context blijft belangrijk. Een informatieve pagina heeft bijvoorbeeld een ander doel dan een contactpagina. Ook verschilt het gedrag per kanaal. Iemand die via een algemene zoekopdracht binnenkomt, bevindt zich vaak in een andere fase dan iemand die gericht naar een specifieke dienst zoekt. Daarom vergelijken we alleen situaties die voldoende op elkaar lijken. We kijken bijvoorbeeld naar dezelfde pagina over meerdere perioden. Ook kunnen we verschillende verkeersbronnen apart beoordelen.

Daarnaast is de gekozen conversie belangrijk. Wanneer je een kleine actie meet, zal het percentage vaak hoger liggen. Bij een grotere actie kan het percentage lager zijn. Het conversiepercentage is dus een nuttig hulpmiddel, maar nooit het hele verhaal. Je hebt ook inzicht nodig in de zoekintentie, de kwaliteit van bezoekers en de stappen vóór de conversie.

Hoe meet je een conversie?

Om conversies te meten, moet je eerst bepalen welke acties belangrijk zijn. Daarna richt je de meting zo in dat deze acties herkenbaar worden vastgelegd. Een bedankpagina na een formulier kan bijvoorbeeld aangeven dat iemand een aanvraag heeft verzonden. Ook een klik op een telefoonnummer of knop kan als gebeurtenis worden geregistreerd.

Een gebeurtenis is een meetbare handeling op een website. Denk aan een klik, een download, een videoweergave of het verzenden van een formulier. Vervolgens controleer je of de meting goed werkt. Dat is belangrijk, want een onjuiste instelling kan een vertekend beeld geven. Soms wordt een actie dubbel geregistreerd. In andere gevallen ontbreekt een meting volledig. Ook kan een gewone interactie per ongeluk als belangrijke conversie zijn ingesteld. Daarom raden we aan om niet alles als conversie te markeren. Kies vooral acties die echt iets zeggen over de voortgang van een bezoeker.

Daarnaast helpt het om conversies in groepen te bekijken. Zo kun je onderscheid maken tussen interesse, contact en een uiteindelijke hoofdactie. Zo ontdek je niet alleen hoeveel conversies plaatsvinden, maar ook waar ze ontstaan en welke pagina’s eraan bijdragen.

Veelgestelde vragen over conversies