Marketing funnel: van eerste contact tot aankoop
Een bezoeker die voor het eerst op je website terechtkomt, is meestal nog niet direct klaar om iets te kopen. Misschien kent diegene je bedrijf nauwelijks, wordt er nog gezocht naar informatie of worden verschillende aanbieders met elkaar vergeleken.
Toch proberen veel organisaties iedere bezoeker meteen richting een offerte, demo of aankoop te sturen. Dat werkt zelden. Een potentiële klant heeft eerst informatie, vertrouwen en overtuiging nodig.
Een marketing funnel helpt je om dit proces doelgericht in te richten. Met het model stem je jouw marketing af op de verschillende fases die iemand doorloopt. Van de eerste kennismaking met je merk tot de aankoop en de periode daarna.
In dit artikel lees je wat een marketing funnel is, welke fases de funnel bevat en hoe je zelf een effectieve funnel opbouwt.
Wat is een marketing funnel?
Een marketing funnel is een model waarmee je inzichtelijk maakt hoe potentiële klanten zich ontwikkelen van onbekende bezoeker tot klant. Het model wordt vaak weergegeven als een trechter.
Bovenaan de trechter bevindt zich een relatief grote groep mensen die mogelijk geïnteresseerd is in je onderwerp, product of dienst. Naarmate mensen verder door de funnel bewegen, wordt deze groep kleiner. Niet iedere bezoeker schrijft zich namelijk in voor een nieuwsbrief, vraagt een offerte aan of doet uiteindelijk een aankoop.
De marketing funnel helpt je om:
- de klantreis overzichtelijk te maken;
- content af te stemmen op de informatiebehoefte van de doelgroep;
- prospects stap voor stap richting een conversie te begeleiden;
- te meten waar potentiële klanten afhaken;
- marketingactiviteiten gericht te optimaliseren;
- klanten na de aankoop aan je organisatie te binden.
Een funnel is dus meer dan een visuele weergave van het aankoopproces. Het is een praktisch systeem waarmee je bepaalt welke boodschap, content en vervolgstap op ieder moment relevant zijn.
Waarom is een marketingfunnel trechtervormig?
De bovenkant van een marketing funnel is breed, omdat veel mensen je advertentie, socialmediabericht, video of zoekresultaat kunnen zien. Slechts een deel daarvan bezoekt vervolgens je website.
Van de websitebezoekers downloadt misschien een kleiner gedeelte een whitepaper of schrijft zich in voor een nieuwsbrief. Daarna vraagt slechts een deel een adviesgesprek aan. Uiteindelijk wordt een nog kleinere groep daadwerkelijk klant.
Een vereenvoudigd voorbeeld:
- 10.000 mensen zien een advertentie;
- 1.000 mensen bezoeken de website;
- 150 bezoekers downloaden een e-book;
- 30 prospects vragen meer informatie aan;
- 8 prospects worden klant.
Tijdens iedere stap vallen mensen af. Dat is niet per definitie een probleem. Een funnel helpt je juist om geïnteresseerde prospects te herkennen en verder te begeleiden.
Tegelijkertijd maakt het model zichtbaar waar opvallend veel mensen afhaken. Wanneer veel bezoekers bijvoorbeeld een product in hun winkelmand plaatsen maar niet afrekenen, ligt daar een duidelijke kans voor conversieoptimalisatie.
Marketing funnel en customer journey: wat is het verschil?
De termen marketing funnel en customer journey worden regelmatig door elkaar gebruikt. Toch betekenen ze niet precies hetzelfde.
De customer journey beschrijft de totale ervaring die een klant met een organisatie heeft. Daarbij kijk je vanuit het perspectief van de klant naar contactmomenten, vragen, verwachtingen, emoties en mogelijke frustraties.
De marketing funnel bekijkt dit proces vooral vanuit de organisatie. Je bepaalt welke marketingactiviteiten nodig zijn om iemand naar een volgende stap te begeleiden.
Kort gezegd:
- de customer journey beschrijft wat de klant ervaart;
- de marketing funnel beschrijft hoe je daarop inspeelt.
De modellen versterken elkaar. Door eerst de klantreis te onderzoeken, kun je een funnel ontwikkelen die aansluit op de werkelijke informatiebehoefte van je doelgroep.
Welke fases heeft een marketing funnel?
Er bestaan verschillende funnelmodellen. Het bekende AIDA-model bestaat bijvoorbeeld uit Attention, Interest, Desire en Action. In online marketing wordt vaak gewerkt met drie bredere fases:
- TOFU: Top of the Funnel;
- MOFU: Middle of the Funnel;
- BOFU: Bottom of the Funnel.
Deze indeling sluit aan op de fases bewustwording, overweging en conversie.
TOFU staat voor Top of the Funnel. Dit is het breedste gedeelte van de marketing funnel.
Mensen in deze fase hebben meestal nog geen concrete koopintentie. Ze ervaren mogelijk een probleem, hebben een vraag of zijn op zoek naar algemene informatie. Soms weten ze nog niet dat jouw product of dienst een mogelijke oplossing is.
Het belangrijkste doel in deze fase is daarom niet verkopen, maar aandacht trekken en waarde bieden.
Geschikte content voor de bovenkant van de funnel is bijvoorbeeld:
- informatieve blogs;
- uitlegvideo’s;
- podcasts;
- socialmediaberichten;
- checklists;
- infographics;
- onderzoeksresultaten;
- kennisbankartikelen.
Stel dat je boekhoudsoftware verkoopt. Een ondernemer zoekt in Google naar “hoe houd ik mijn administratie bij?”. Een uitgebreid artikel over het organiseren van een administratie kan het eerste contactmoment met je merk zijn.
De inhoud moet in deze fase vooral behulpzaam zijn. Een agressieve verkoopboodschap past niet bij iemand die zich nog aan het oriënteren is.
Belangrijke KPI’s in de TOFU-fase
Om de bovenkant van je funnel te beoordelen, kun je onder andere kijken naar:
- organisch websiteverkeer;
- advertentiebereik;
- vertoningen;
- klikken;
- doorklikpercentage;
- nieuwe websitebezoekers;
- betrokkenheid bij content;
- videoweergaven;
- groei van je doelgroep.
Veel bereik is overigens niet automatisch waardevol. Het gaat uiteindelijk om het aantrekken van mensen die binnen je doelgroep passen.
MOFU betekent Middle of the Funnel. De potentiële klant kent het probleem inmiddels beter en onderzoekt mogelijke oplossingen.
In deze fase worden aanbieders, werkwijzen, producten en alternatieven met elkaar vergeleken. De prospect wil weten welke oplossing het beste bij de situatie past.
Je content moet daarom meer diepgang bieden en aantonen dat je de juiste expertise in huis hebt.
Geschikte MOFU-content is bijvoorbeeld:
- e-books en whitepapers;
- webinars;
- uitgebreide handleidingen;
- vergelijkingsartikelen;
- nieuwsbrieven;
- cases;
- rekentools;
- e-mailseries;
- gratis scans of analyses.
In deze fase vindt vaak een belangrijke conversie plaats: een anonieme bezoeker laat contactgegevens achter en wordt een lead. Dat kan bijvoorbeeld gebeuren bij het downloaden van een e-book of het aanmelden voor een webinar.
Vanaf dat moment kun je de prospect, met toestemming, gerichter opvolgen. Via e-mailmarketing bied je aanvullende informatie die aansluit op eerdere interesses en acties.
Belangrijke KPI’s in de MOFU-fase
Meet bijvoorbeeld:
- aantal nieuwe leads;
- conversiepercentage van bezoeker naar lead;
- downloads;
- webinarinschrijvingen;
- nieuwsbriefaanmeldingen;
- openings- en klikpercentages van e-mails;
- kosten per lead;
- kwaliteit van leads;
- terugkerende websitebezoekers.
Kijk niet alleen naar de hoeveelheid leads. Honderd slecht passende contacten leveren vaak minder op dan twintig prospects met een duidelijke behoefte.
BOFU staat voor Bottom of the Funnel. De prospect is serieus geïnteresseerd en bevindt zich dicht bij een aankoopbeslissing.
In deze fase wil iemand vooral zekerheid. Kan jouw oplossing het gewenste resultaat leveren? Hoe verloopt de samenwerking? Wat kost het? Welke risico’s zijn er? En waarom moet de klant voor jou kiezen in plaats van voor een concurrent?
Content voor de onderkant van de funnel moet deze laatste twijfels wegnemen.
Denk aan:
- klantcases met concrete resultaten;
- productdemonstraties;
- proefperiodes;
- adviesgesprekken;
- offertes;
- klantreviews;
- referenties;
- productvergelijkingen;
- implementatieplannen;
- veelgestelde vragen;
- garanties.
De call-to-action mag in deze fase directer zijn. Een uitnodiging voor een demo, proefaccount, offerte of persoonlijk gesprek sluit aan op de koopbereidheid van de prospect.
Belangrijke KPI’s in de BOFU-fase
Relevante meetpunten zijn:
- offerteaanvragen;
- demoaanvragen;
- proefaccounts;
- verkoopgesprekken;
- conversiepercentage van lead naar klant;
- gemiddelde orderwaarde;
- lengte van de verkoopcyclus;
- acquisitiekosten per klant;
- omzet per kanaal.
Door deze cijfers per kanaal en doelgroep te vergelijken, ontdek je welke marketingactiviteiten daadwerkelijk bijdragen aan omzet.
De funnel stopt niet na de aankoop
Een traditioneel funnelmodel eindigt vaak bij de aankoop. In de praktijk begint daar een nieuwe, minstens zo belangrijke fase.
Een tevreden klant kan opnieuw kopen, een abonnement verlengen, aanvullende diensten afnemen of je aanbevelen bij anderen. Daarom is het verstandig om ook aandacht te besteden aan klantbehoud en loyaliteit.
Mogelijke activiteiten na de aankoop zijn:
- een duidelijke onboarding;
- instructievideo’s;
- persoonlijke ondersteuning;
- opvolgmails;
- gebruikerstips;
- loyaliteitsprogramma’s;
- exclusieve klantcontent;
- tevredenheidsonderzoeken;
- verzoeken om een review;
- aanbiedingen voor aanvullende producten.
Door bestaande klanten goed te ondersteunen, vergroot je de kans op herhaalaankopen en aanbevelingen. Bovendien geven vragen en feedback van klanten waardevolle input voor het verbeteren van de rest van je funnel.
Je kunt de marketing funnel daarom beter als een doorlopend proces zien dan als een traject met een definitief eindpunt.
Voorbeeld van een marketing funnel
Stel dat een adviesbureau organisaties helpt om duurzamer te werken. De marketing funnel kan er als volgt uitzien.
Een facilitair manager zoekt in Google naar manieren om het energieverbruik van een bedrijfspand te verlagen. De manager komt terecht op een SEO-blog van het adviesbureau:
“10 manieren om het energieverbruik van je bedrijfspand te verlagen.”
De bezoeker kent het bureau nu, maar is nog niet klaar voor een gesprek.
Onder het artikel staat een relevante download:
“Checklist: ontdek waar jouw organisatie energie verspilt.”
De bezoeker ontvangt de checklist in ruil voor een e-mailadres. Vervolgens start een korte e-mailserie met praktische bespaartips en een uitnodiging voor een webinar.
Tijdens het webinar legt een specialist uit hoe een energiescan werkt. Na afloop ontvangt de prospect een klantcase waarin een vergelijkbare organisatie haar energieverbruik heeft verlaagd.
De prospect krijgt hierdoor een beter beeld van de aanpak, kosten en mogelijke resultaten.
In de laatste e-mail wordt een vrijblijvende intake aangeboden. De prospect plant een afspraak in, ontvangt een voorstel en besluit de energiescan af te nemen.
Na de scan ontvangt de klant een implementatieplan, periodieke voortgangsrapportages en aanvullende tips. Later biedt het bureau ondersteuning bij de uitvoering aan.
Eén onderwerp leidt zo via verschillende contactmomenten naar een klantrelatie.
Zelf een marketing funnel maken in 7 stappen
Een funnel hoeft niet direct uit tientallen campagnes, e-mails en automatiseringen te bestaan. Begin met een overzichtelijke basis en breid deze uit op basis van resultaten.
Een effectieve marketing funnel begint met een duidelijke doelgroep. Onderzoek onder andere:
- wie je ideale klant is;
- welke problemen diegene ervaart;
- welke doelen belangrijk zijn;
- welke bezwaren een aankoop vertragen;
- welke informatie nodig is om te beslissen;
- via welke kanalen de doelgroep informatie zoekt.
Gebruik hiervoor klantinterviews, verkoopgesprekken, zoekwoordenonderzoek, websitestatistieken en input van klantenservice.
Hoe specifieker je doelgroep, hoe relevanter je funnel kan worden.
Bepaal wat iemand onderaan de funnel moet doen. Dat kan een aankoop zijn, maar ook:
- een offerte aanvragen;
- een demo plannen;
- een proefaccount aanmaken;
- een vestiging bezoeken;
- een adviesgesprek inplannen;
- een abonnement afsluiten.
Werk vervolgens terug vanaf dit doel. Welke informatie en tussenstappen heeft iemand nodig voordat deze actie logisch voelt?
Een prospect heeft tijdens iedere fase andere vragen.
Bovenaan de funnel zijn vragen vaak algemeen:
- Wat is mijn probleem?
- Waardoor ontstaat het?
- Welke oplossingen bestaan er?
In het midden van de funnel worden vragen specifieker:
- Welke aanpak past bij mijn situatie?
- Wat zijn de voor- en nadelen?
- Waar moet ik aanbieders op vergelijken?
Onderaan de funnel draait het om de beslissing:
- Waarom is deze aanbieder betrouwbaar?
- Wat gaat het kosten?
- Hoe snel kan ik resultaat verwachten?
- Wat gebeurt er na mijn aankoop?
Maak content die deze vragen helder en eerlijk beantwoordt.
Stap 4: selecteer de juiste kanalen
Je hoeft niet op ieder marketingkanaal actief te zijn. Kies de kanalen waarop je doelgroep aanwezig is en die passen bij je doelstelling.
Mogelijke kanalen zijn:
- SEO;
- Google Ads;
- social media;
- e-mailmarketing;
- display advertising;
- video;
- webinars;
- evenementen;
- partnerships;
- retargeting.
Een B2B-organisatie met een lange beslisperiode kan bijvoorbeeld veel waarde halen uit SEO, LinkedIn, webinars en e-mailmarketing. Voor een webshop kunnen Google Shopping, social advertising en e-mailautomatisering relevanter zijn.
Maak niet alleen content voor mensen die direct willen kopen. Zorg voor een samenhangend aanbod waarmee je iemand door de hele funnel begeleidt.
Een eenvoudige contentketen kan bestaan uit:
- een SEO-blog voor bewustwording;
- een checklist voor leadgeneratie;
- een e-mailserie voor verdieping;
- een klantcase voor overtuiging;
- een adviesgesprek voor conversie;
- een onboardingcampagne voor klantbehoud.
Zorg dat iedere uiting een logische volgende stap bevat. Zonder passende call-to-action loopt de route snel dood.
Bepaal vooraf hoe je succes meet. Leg per fase één of meer conversies vast en gebruik waar mogelijk consistente definities.
Meet bijvoorbeeld:
- hoeveel mensen een stap bereiken;
- welk percentage doorgaat;
- waar mensen afhaken;
- via welk kanaal leads binnenkomen;
- welke leads uiteindelijk klant worden;
- hoeveel omzet een campagne oplevert.
Koppel marketing- en verkoopgegevens waar mogelijk aan elkaar. Alleen meten hoeveel formulieren zijn ingevuld geeft geen volledig beeld. Je wilt ook weten welke aanvragen kwalitatief goed waren en omzet hebben opgeleverd.
Een marketing funnel is nooit definitief af. Gedrag, kanalen, concurrentie en verwachtingen veranderen voortdurend.
Onderzoek daarom regelmatig:
- welke pagina’s veel bezoekers verliezen;
- welke campagnes weinig kwalitatieve leads opleveren;
- welke e-mails nauwelijks worden geopend;
- bij welke formulieren mensen afhaken;
- welke bezwaren vaak terugkomen in verkoopgesprekken;
- welke klantgroepen het beste converteren.
Pak eerst het grootste knelpunt aan. Wanneer veel mensen je landingspagina bezoeken maar nauwelijks iemand het formulier invult, heeft het weinig zin om direct meer advertentiebudget in te zetten. Verbeter eerst de pagina, propositie of het formulier.
Veelgemaakte fouten bij marketing funnels
Een nieuwe bezoeker heeft andere informatie nodig dan iemand die al een offerte heeft ontvangen. Met één algemene boodschap sluit je zelden goed aan op beide situaties.
Stem content en calls-to-action daarom af op de fase waarin iemand zich bevindt.
Een directe verkoopboodschap kan werken bij mensen met een concrete koopintentie. Voor bezoekers die zich nog oriënteren, levert deze aanpak vaak weerstand op.
Bied eerst informatie en bewijs voordat je om een grote stap vraagt.
Meer verkeer is niet altijd de oplossing. Wanneer opvolging, overtuiging of het aankoopproces niet goed zijn ingericht, lekken nieuwe bezoekers net zo snel weer uit de funnel.
Besteed daarom aandacht aan alle fases.
Een funnel moet begeleiden, niet vertragen. Verplichte downloads, lange formulieren en onnodige e-mailseries kunnen juist extra drempels creëren.
Iedere stap moet aantoonbare waarde hebben voor de prospect of noodzakelijk zijn voor het proces.
Vertoningen, klikken en downloads vertellen niet hoeveel omzet je funnel oplevert.
Combineer marketingcijfers daarom met gegevens over leadkwaliteit, verkoopkansen, klanten, omzet en klantbehoud.
Een klant die heeft betaald, verdwijnt bij veel bedrijven uit de marketingcommunicatie. Daarmee gaan kansen op herhaalaankopen, reviews en aanbevelingen verloren.
Neem onboarding en klantbinding als vaste onderdelen in je funnel op.
Begin met het analyseren van de conversie tussen opeenvolgende stappen. Stel dat 40% van de bezoekers een product aan de winkelwagen toevoegt, maar slechts 5% afrekent. Dan ligt het belangrijkste knelpunt waarschijnlijk in het bestel- of betaalproces.
Onderzoek vervolgens waarom mensen afhaken. Gebruik hiervoor verschillende informatiebronnen:
- webstatistieken;
- heatmaps;
- sessie-opnames;
- klantinterviews;
- gebruikerstests;
- enquêtes;
- feedback van sales;
- vragen aan de klantenservice.
Voer daarna een gerichte verbetering door. Denk aan een duidelijkere waardepropositie, korter formulier, betere mobiele ervaring, extra betaalmethode of overtuigender klantbewijs.
Meet het resultaat en verander niet te veel onderdelen tegelijk. Anders weet je niet welke aanpassing verantwoordelijk was voor het verschil.
Marketing funnel en SEO
SEO speelt vooral bovenaan en in het midden van de marketing funnel een belangrijke rol. Potentiële klanten gebruiken zoekmachines namelijk tijdens verschillende momenten van hun oriëntatie.
Iemand kan eerst zoeken naar een probleem:
- “waarom daalt mijn websiteverkeer?”
Later wordt de zoekopdracht oplossingsgerichter:
- “websiteverkeer verhogen”
- “SEO of Google Ads”
Vlak voor de aankoop kan iemand zoeken naar een specifieke aanbieder of dienst:
- “SEO-bureau voor B2B”
- “kosten SEO-traject”
- “beste SEO-bureau vergelijken”
Een goede SEO-strategie richt zich daarom niet op één zoekwoord, maar op de volledige informatiebehoefte van de doelgroep.
Maak contentclusters rondom belangrijke onderwerpen en verbind de pagina’s met relevante interne links. Zo kunnen bezoekers én zoekmachines eenvoudig van algemene informatie naar verdiepende en commerciële pagina’s navigeren.
Veelgestelde vragen
Een marketing funnel is een model dat laat zien welke stappen iemand doorloopt vanaf de eerste kennismaking met een merk tot een aankoop en mogelijke herhaalaankoop. Het model helpt organisaties om content, campagnes en contactmomenten op elkaar af te stemmen.
TOFU, MOFU en BOFU zijn de drie hoofdonderdelen van een marketing funnel:
- TOFU: Top of the Funnel, gericht op bewustwording;
- MOFU: Middle of the Funnel, gericht op overweging;
- BOFU: Bottom of the Funnel, gericht op conversie.
De marketing funnel richt zich voornamelijk op het aantrekken, informeren en ontwikkelen van potentiële klanten. De sales funnel focust sterker op concrete verkoopkansen, gesprekken, voorstellen en het sluiten van de overeenkomst.
In veel organisaties overlappen de funnels. Marketing draagt een gekwalificeerde lead over aan sales, waarna het verkoopproces verdergaat.
Ja. Juist bij B2B-aankopen kan een funnel waardevol zijn, omdat meerdere beslissers betrokken kunnen zijn en het aankoopproces vaak langer duurt. Content zoals whitepapers, webinars, cases en demo’s helpt om verschillende betrokkenen gedurende dit proces te informeren.
Je kunt eenvoudig beginnen met een website, webanalytics, een e-mailmarketingplatform en eventueel een CRM-systeem. Naarmate de funnel uitgebreider wordt, kun je marketing automation, dashboards, advertentieplatforms en conversieoptimalisatietools toevoegen.
Software is echter niet het vertrekpunt. Een duidelijke doelgroep, klantreis, boodschap en meetstrategie zijn belangrijker dan een complexe technische inrichting.
Nieuwsgierig naar meer? Melanie kan je er alles over vertellen
Neem gerust contact met ons op. We bespreken graag je ideeën, wensen en bekijken samen hoe we het beste resultaat kunnen behalen. We horen graag van je!
