30-06-2014

30/06/14 – Zoekmachinemarketing: trends 2014

Zoekmachinemarketing is een interessant vakgebied dat zich in rap tempo blijft ontwikkelen. In 2013 zagen we al de nodige veranderingen, die in dit artikel uitgebreid besproken zullen worden. Wellicht nog interessanter zijn echter de ontwikkelingen die verwacht worden in 2014. Bedrijven kunnen optimaal profiteren van de nieuwste trends op het gebied van zoekmachinemarketing door hun strategie hier tijdig op aan te passen.

Terugblik op 2013

2013 was een enerverend jaar op het gebied van zoekmachinemarketing. ‘Kennis is macht’ is een credo dat zeker in dit vakgebied van toepassing is. Prominente partijen als internetbureaus en adverteerders investeerden dan ook veel in nieuwe kennis en tools om de strijd met de concurrentie in hun voordeel te beslechten. Ook Google zat niet stil, getuige onder meer de definitieve invoering van ‘not provided’ in Google Analytics. Een controversiële verandering, die veel bedrijven noopte tot aanpassing van hun zoekmachinemarketing strategie.

‘Not provided’-update

not providedHoewel de ‘not provided’-update al in een eerder stadium was aangekondigd, zorgde het voor de nodige opschudding in de wereld van de zoekmachinemarketing. Daar waar de eigenaar van een website voorheen in Google Analytics kon zien via welk zoekwoord een bezoeker de website in Google had gevonden, ziet men tegenwoordig steeds vaker ‘not provided’ staan. De belangrijkste oorzaak hiervan is dat ingelogde gebruikers steeds vaker zoeken in de beveiligde omgeving van Google, waarmee de zoekmachinegigant probeert de privacy van de gebruikers te waarborgen. Gelukkig zijn er echter meer methodes om inzicht te krijgen in de zoekresultaten dan alleen het analyseren van individuele zoekwoorden.

Updates van Google’s algoritme

hummingbirdAlsof de ‘not provided’-update in Google Analytics nog niet genoeg was, rolde Google ook diverse algoritme-updates uit in 2013. Zo kwam men in mei met de beruchte Penguin-update, die een schokgolf veroorzaakte doordat miljoenen websites wereldwijd hun positie zagen kelderen in de zoekmachine. Omdat de een zijn dood de ander zijn brood is, waren er tegelijkertijd miljoenen websites die hiervan gretig wisten te profiteren. Later in 2013 volgde hierop ook nog eens de Hummingbird-update.

Enkele andere noemenswaardige ontwikkelingen in 2013 waren de reeds aangekondigde optie voor Dynamic Remarketing en de Remarketing Lists for Search Ads. Daarnaast werden aan Google Adwords het Paid versus organic-rapport en de nieuwe enhanced sitelinks toegevoegd. Last but not least: Google paste de Ad Rank-formule aan, die grote invloed uitoefent op het creëren van een positie van een AdWords-advertentie.

De invloed van mobile

Omdat mobiele apparaten een steeds grotere rol spelen in de maatschappij, kwamen veel adverteerders in het afgelopen jaar met innovaties op het gebied van responsive design. Google heeft reeds een ijzersterke positie in handen op het gebied van mobile en heeft zich ten doel gesteld deze in het komende jaar verder uit te bouwen.

Trends in 2014: data driven-ondernemingen in opkomst

Terwijl er tegenwoordig een overvloed aan informatie beschikbaar is over de zogenaamde big data-revolutie, hebben veel bedrijven moeite om op de juiste data te sturen. Het is dan ook geen eenvoudige klus, want kleine details in de online marketing-metrics zijn bepalend voor het uiteindelijke resultaat.

Online marketing-KPI’s

Doordat kleine details tegenwoordig van doorslaggevend belang zijn, dient met wiskundige precisie berekend te worden hoe deze facetten geoptimaliseerd kunnen worden. Denk hierbij aan voor de hand liggende zaken als de ROI (return on investment), RPV (revenue per visitor), CPC (cost per click), CPA (cost per action) en CTR (click through rate), maar ook aan conversieratio’s, retentieratio’s en segmentatie van de bezoekers.

Voorsprong door innovatie

Tegenwoordig zijn er veel tools beschikbaar om bovenstaande facetten cijfermatig in kaart te brengen en te berekenen hoe deze geoptimaliseerd kunnen worden. Bedrijven die dergelijke tools geïntegreerd hebben in hun bedrijfsvoering, hebben al een flinke voorsprong genomen op de concurrentie.

Naar verwachting zal deze voorsprong alleen maar groter worden, aangezien deze bedrijven veel grotere hoeveelheden data opbouwen en ook ervaring hebben met het slim toepassen van die data. In situaties zoals veilingen van Google AdWords kan dit goed van pas komen. Bedrijven die succesvol willen zijn op het gebied van online marketing, hebben dan ook geen andere keuze dan mee te gaan in deze data driven-benadering.

Google zet in op betaald verkeer

Is het niet zonde om zelf niets te verdienen aan miljoenen potentiële klanten die jij doorstuurt naar andere organisaties? Dat is wat Google moet hebben gedacht. De zoekmachinegigant begon in 2014 met de introductie van verdienmodellen als Product Listing Ads, wat commercieel zoekverkeer geld op moet leveren voor Google zonder in te boeten aan relevantie voor de gebruiker.

Meer commercieel verkeer van Google

De afgelopen jaren zijn gebruikers van Google aan gratis verkeer gewend geraakt. Dat dit echter niet vanzelfsprekend is, blijkt uit het feit dat het bedrijf in 2014 sterker in gaat zetten op betaald verkeer. De hoeveelheid advertenties in de zoekresultaten blijft weliswaar hetzelfde, maar de CPM (cost per mile – de kosten voor een adverteerder om een advertentie duizend keer te laten zien aan bezoekers) gaat een belangrijker rol spelen. In de praktijk betekent dit dat er op het eerste gezicht zelfs minder advertenties getoond kunnen worden, aangezien dit een onderlinge concurrentiestrijd tussen bieders op gang brengt die de CPM omhoog drijft.

Als succesvol en beursgenoteerd bedrijf is Google er veel aan gelegen het succes ook op commercieel vlak te continueren. Ook Google zal dus mee moeten in de eerder genoemde data driven-benadering. Sterker nog, gezien de herkomst en positie van het bedrijf, mag er zelfs een voorlopersrol in de big data-revolutie verwacht worden. Dit zorgt echter wel voor een markt waarin de prijs kunstmatig omhoog gedreven wordt en de concurrentie continu op de loer ligt om je af te troeven bij biedingen. Als adverteerder is het dan ook verstandig om met name de RPV te optimaliseren, zodat je niet voortijdig af hoeft te haken in de biedingsstrijd en de concurrentie voor kan blijven.

Multi device-aanpak van cruciaal belang

ing‘Het geheel is meer dan de som der delen’. Deze gevleugelde uitspraak is ook van toepassing op devices, die helaas nog vaak afzonderlijk van elkaar worden beoordeeld. De meeste gebruikers bezitten echter meerdere devices, waardoor de wisselwerking tussen deze apparaten bepalend is voor de wijze waarop ze gebruikt worden. Om een goed inzicht te verkrijgen in de ontwikkelingen rondom devices en de gevolgen hiervan voor online marketing, moet dan ook een multi device-aanpak gehanteerd worden.

Wisselwerking tussen devices

Een goede manier om de effecten van devices in kaart te brengen is de Estimated Total Conversions-tool van Google. Zo blijkt dat in 2014 steeds meer bezoekers afkomstig zijn van mobiele apparaten als de iPad, waardoor ook de individuele conversieratio’s uit dergelijke kanalen significant stijgen. Omdat steeds meer webshops geoptimaliseerd worden voor mobiele apparatuur, wordt er verwacht dat deze ontwikkeling zich in de toekomst alleen maar verder door zal zetten.

KPI’s (Key Performance Indicators) zijn variabelen waarmee de online marketing-prestaties van bedrijven kunnen worden geanalyseerd. Het is belangrijk om te beseffen dat deze KPI’s invloed hebben op de statistieken van bezoekers die bepaalde devices gebruiken. Op een desktopcomputer toont Google bijvoorbeeld meer advertenties dan op mobiele apparaten als tablets en smartphones en per device zijn de achterliggende ratio’s verschillend. Bedrijven die dit beseffen houden terdege rekening met dit soort zaken bij hun biedingsstrategie.

Gebruiker bepalende factor bij SEO

Het doel van Google is om gebruikers op efficiënte wijze zo snel mogelijk te begeleiden naar de informatie die zij zoeken. Men doet er dan ook alles aan om zich te verplaatsen in de gebruiker en de algoritme’s van de zoekmachine hierop aan te passen. Uit de Penguin- en Hummingbird-updates blijkt duidelijk dat Google hier steeds beter in slaagt. Dit heeft echter wel gevolgen voor websites, want SEO-vriendelijke content voldoet nog niet per definitie aan de eis van Google om de gebruiker zo goed mogelijk te bedienen. Bij het schrijven van content is het dan ook verstandig om de toegevoegde waarde voor de gebruiker centraal te laten staan. Doordat Google steeds slimmer wordt, zal het leveren van waardevolle content over het algemeen ook positieve gevolgen hebben voor je positie in de zoekresultaten.

Dat wil natuurlijk niet zeggen dat je content niet kunt optimaliseren om een nog betere positie in de zoekmachines te realiseren. Het is dan echter wel belangrijk de waarde voor de gebruiker niet uit het oog te verliezen. Hoe beter de content van kwaliteit is, hoe sneller je website aan autoriteit zal winnen. En ook dit heeft weer gunstige gevolgen voor je positie in de zoekmachines.

Google benadert de gebruiker direct

Zoals hierboven uitgelegd, streeft Google ernaar gebruikers zo snel mogelijk te voorzien van de juiste informatie. De laatste tijd is er dan ook een trend zichtbaar waarbij de zoekmachine bovenaan de zoekresultaten het antwoord op vragen zelf direct al geeft. De gebruiker hoeft dan niet eens meer op een van de zoekresultaten te klikken om de gewenste informatie te vinden. De meest gebruikte toepassingen zijn rekenkundige zaken zoals valutaconversie (bijvoorbeeld dollar naar euro) en lengteconversie (bijvoorbeeld inches naar cm), maar Google voegt steeds meer opties toe die meteen aan de gebruiker getoond worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het vergelijken van hotels of verzekeringen. Voor Google vormt dit in de toekomst een veelbelovend verdienmodel en een uitstekende manier om commercieel verkeer winstgevend te maken.

Opbouwen van autoriteit is essentieel

De autoriteit van webpagina’s speelt nog altijd een belangrijke rol bij de totstandkoming van de zoekresultaten in Google. Daar waar websites in het verleden autoriteit probeerden op te bouwen door zoveel mogelijk links te verzamelen, is de effectiviteit van deze strategie sinds de Penguin- en Hummingbird-updates definitief uitgewerkt. Sterker nog, websites die zich overduidelijk schuldig maken aan het op deze wijze manipuleren van de zoekresultaten, kunnen hiervoor worden gestraft middels een lagere positie in diezelfde zoekresultaten.

autoriteitAdverteerders kunnen zich onderscheiden van de concurrentie door kwalitatief hoogwaardige content te schrijven. Hiermee wordt steeds meer autoriteit opgebouwd, wat op termijn onvermijdelijk zal leiden tot een hogere notering in de zoekresultaten en duurzamer verkeer vanuit Google. Hoe eerder een bedrijf hiermee begint, hoe groter de voorsprong op de concurrentie zal zijn.

Marketing en technologie versterken elkaar

Een zoekmachinemarketingcampagne is alleen succesvol wanneer marketing en technologie op elkaar worden afgestemd. Beide vakgebieden hebben elkaar nodig om tot aansprekende resultaten te kunnen komen. Steeds vaker werken handige marketeers daarom samen met innovatieve ontwikkelaars, om zo samen te komen tot oplossingen met een hoger rendement.

In 2014 zal de achterliggende techniek een steeds belangrijker rol gaan spelen binnen de online marketing. In het verlengde van de big data-revolutie zijn technologische middelen hard nodig om de overvloed aan beschikbare data te analyseren, interpreteren en toe te passen. Hoe meer data er beschikbaar komt en hoe overzichtelijker deze getoond kan worden, hoe effectiever de hieruit voortvloeiende acties van de marketeer zullen zijn. Hierdoor zijn er in de toekomst nog de nodige verbeteringen te verwachten binnen de online marketing.

De belangrijkste marketingtrends van 2014

Op het gebied van online marketing staat dit jaar in het teken van veelbelovende nieuwe ontwikkelingen. Door slim gebruik te maken van beschikbare data, te investeren in waardevolle content en een multi device-aanpak te hanteren, kunnen bedrijven zich onderscheiden van de concurrentie en een hoge autoriteit opbouwen. Een dergelijke strategie kan niet alleen al op korte termijn tot uitstekende resultaten leiden, maar zal zeker op de lange termijn zijn waarde bewijzen. Meer weten over zoekmachinemarketing en methoden waarmee je website beter gevonden wordt? Neem dan contact op via info@webton.nl of bel vrijblijvend naar 074 – 3030400.

Vind je dit een interessant bericht? Deel het!