05-02-2015

Zet verkeer om in verkoop!

5 februari 2015

Herken de intentie van de gebruiker

seo

Tegenwoordig beschikken webmasters met tools als Google Analytics over een schat aan informatie. Maar cijfers vertellen vaak niet het hele verhaal over iemand die jouw website bezoekt. Om echt te begrijpen wie de gebruiker is, wat hij op de site doet en waarnaar hij op zoek is, moet je een stap verder gaan.

Je moet namelijk de intentie van de gebruiker begrijpen en je SEO vormgeven op basis van deze informatie. Natuurlijk is intentie een vager begrip dan de heldere, exacte cijfers die Google Analytics je voorschotelt, maar wij leggen je uit hoe je het meetbaar kunt maken en erop in kunt spelen.

Elke gebruiker heeft een intentie

Als er één zin de essentie van dit artikel samenvat, is het bovenstaand kopje: Elke gebruiker heeft een intentie.

Anders gezegd: het is zeer onwaarschijnlijk dat mensen willekeurige zoekopdrachten invullen, zonder dat ze daar een goede reden voor hebben. Een gebruiker heeft altijd een bepaalde achterliggende intentie.

De intentie van de gebruiker bepaalt grotendeels welke informatie hij voorgeschoteld krijgt. Dit werkt op de volgende manier:

  • Actie: Een gebruiker typt in Google een zoekopdracht in met een bepaalde intentie.
  • Respons: De gebruiker krijgt de zoekresultatenpagina oftewel Search Engine Results Page (SERP) te zien. Deze pagina is een opsomming van websites die het meest overeenkomen met de intentie van de gebruiker.

Laten we een praktisch voorbeeld geven om bovenstaande uitleg te verduidelijken:

  • Actie: Een gebruiker wil Reebok schoenen kopen. Hij typt de zoekopdracht [reebok schoenen kopen] in het zoekveld van Google.
  • Respons: De gebruiker krijg een zoekresultatenpagina te zien waarop meerdere goede opties worden opgesomd om Reebok schoenen te kopen.

Dit is wat de gebruiker ziet wanneer hij zijn zoekopdracht heeft ingevuld:

zoekopdracht

Zoals je in bovenstaande afbeelding kunt zien, krijgt de gebruiker een overzicht van websites die overeenkomen met zijn intentie en worden er aan de rechterkant van de SERP concrete voorbeelden van Reebok schoenen inclusief verkoopprijs aangedragen.

Omdat achter elke zoekopdracht een intentie zit, mag je aannemen dat iedere gebruiker die via een zoekopdracht op jouw website belandt, ook een bepaalde intentie heeft.

Vanuit de gebruiker bezien, is zijn intentie het meest belangrijke aspect van zijn totale zoekinspanning. Hij is niet zozeer geïnteresseerd in de specifieke zoektermen die hij gebruikt, maar vooral in de intentie die achter die zoektermen zit.

Dit is cruciale kennis voor iedereen die zich met SEO of internetmarketing bezighoudt. Het niet begrijpen van de intentie van een gebruiker, kan leiden tot veel minder organisch verkeer, een kortere verblijfsduur op de website en lagere conversieratio’s.

Een bekende conversiespecialist gaf hier vorig jaar in een artikel een treffend voorbeeld van. Toen hij zocht op de zoekterm [iphone hoesjes], kwam hij via de zoekresultaten pagina op een landingspagina geen iPhone-hoesjes, maar hoesjes voor tablets en andere telefoons tegen. Doordat deze website er niet in slaagde zich aan te passen aan de intentie achter zijn zoekopdracht, werd de kans op een conversie aanzienlijk geminimaliseerd.

Als webmaster of internetmarketeer is het dus van doorslaggevend belang om de intentie van de gebruiker te achterhalen en daar op passende wijze op in te spelen.

De drie belangrijkste categorieën van gebruikersintentie

We maken onderscheid in verschillende soorten zoekopdrachten op basis van de intentie van de gebruiker. Dit zijn de drie belangrijkste categorieën:

  • Navigatie zoekopdrachten worden ingevoerd wanneer gebruikers naar een bepaalde website willen navigeren. Een goed voorbeeld hiervan is iemand die zoekt op [twitter] of [de telegraaf].
  • Informatie zoekopdrachten worden ingevoerd wanneer gebruikers zoeken naar antwoorden op vragen of naar informatie over een bepaald onderwerp. Een goed voorbeeld hiervan is iemand die zoekt op [films met carice van houten] of [hoeveel kilometer in een mijl].
  • Transactie zoekopdrachten worden ingevoerd wanneer gebruikers een conversiegerelateerde actie willen uitvoeren, zoals het kopen van een product, het vinden van een lokaal bedrijf, het aanmelden voor een bepaalde dienst, enzovoort. Een goed voorbeeld hiervan is iemand die zoekt op [reebok schoenen kopen] of [internetabonnement afsluiten].

De drie belangrijkste categorieën van intentie zijn dus: navigatie, informatie en transactie. Maar kennis van dit feit heeft op zichzelf weinig positieve invloed op onze SEO-strategie. We moeten begrijpen hoe we deze kennis toe kunnen passen op de zoekopdrachten die bezoekers gebruiken om onze website te vinden.

Hoe ontdek je intentie? Zoekopdrachten.

Het is inmiddels alweer twee jaar geleden dat een vooraanstaande SEO-expert schreef: “Zoekwoorden zijn dood. Lange leve gebruikersintentie!”

Zijn punt was dat zoekwoorden geen intentie blootleggen. Alleen zoekopdrachten maken dit mogelijk.

Daarom is het zo belangrijk om de intentie achter zoekopdrachten te achterhalen. Hieronder beschrijven we een simpele manier om via zoekopdrachten gebruikersintentie te ontdekken.

Creëer een lijst met zoekopdrachten

De eerste stap is achterhalen welke zoekopdrachten gebruikers invoeren om jouw website te vinden. Er zijn verschillende manieren waarop je dit kunt doen:

Google Webmaster Tools. Ga naar het Google Webmaster Tools-account van je website en navigeer naar Zoekverkeer → Zoekopdrachten. Hoewel de gepresenteerde informatie vrij simplistisch is, kun je een aantal zoekopdrachten bekijken die mensen hebben ingevoerd om vervolgens op jouw website te belanden.

webmaster toolsBron afbeelding: Search Engine Land

Google Analytics. Een andere manier om de bron van organisch verkeer te ontdekken is Google Analytics. Hoewel zoekwoordgegevens gelimiteerd zijn sinds Google’s ommezwaai naar secure search in 2013, kun je nog altijd landingspagina rapporten, verkeersbronnen en AdWords data bekijken om een idee te krijgen van de zoekwoorden en zoekopdrachten die bezoekers van jouw website hebben gebruikt.

adwords
Bron afbeelding: Search Engine Land

Zoekwoord onderzoek. Je gebruikelijke zoekwoordonderzoek vormt ook een waardevolle bron van informatie om de intentie achter zoekopdrachten te ontdekken. Het gebruiken van minder voor de hand liggende bronnen voor zoekwoordonderzoek is een uitstekende manier om zoekopdrachten te ontdekken die je SEO helpen verbeteren.

Creëer na het raadplegen van de eerder genoemde bronnen (en eventuele andere bronnen die je kunt bedenken), een lijst met de meest voorkomende zoekopdrachten. Deze lijst vormt je uitgangspunt voor de stappen die we hierna gaan bespreken.

Koppel elke zoekopdracht aan de mogelijke gebruikersintentie

Wanneer je eenmaal een lijst met zoekopdrachten hebt samengesteld, ben je klaar om je nader te verdiepen in de intentie van de gebruiker. De handigste methode om dit te doen, bestaat uit twee stappen. Koppel een zoekopdracht eerst aan een algemene gebruikersintentie, en maak die intentie daarna nog specifieker.

Categoriseren op algemene gebruikersintentie

De eerste stap is de meest simpele: probeer te achterhalen welke intentie er achter elke zoekopdracht zit en sorteer je lijst op navigatie-, informatie- en transactie zoekopdrachten.

1. Navigatie. Veel van de door jou verzamelde zoekopdrachten zullen onder deze categorie vallen. Deze zijn vaak het makkelijkst te herkennen, doordat ze waarschijnlijk jouw merk- of bedrijfsnaam bevatten of een variant daarop.

zoekopdracht webton

  1. Informatie. Informatie zoekopdrachten bestaan vaak uit de meeste woorden. Deze bevatten geen merk- of bedrijfsnaam, maar meestal wel enkele van jouw target zoekwoorden.

voorbeeld

  1. Transactie. Ook deze zoekopdrachten zijn eenvoudig te identificeren. Ze bevatten conversiegerelateerde woorden zoals ‘kopen’, ‘bestellen’, ‘kortingscode’ en ‘aanbieding’. Deze zoekopdrachten zijn dusdanig samengesteld, dat ze duidelijk de bereidheid van de gebruiker verklappen om te converteren en/of direct te bestellen.

google opdracht

Gebruikersintentie specificeren

Wanneer je de intenties eenmaal op vrij algemene wijze hebt gecategoriseerd, is het tijd om een specifiekere verdeling te maken.

Hoewel het leuk en aardig is om een hele rits zoekopdrachten te categoriseren, geeft dit nog niet exact de intentie van de gebruiker prijs. Vergeet niet: mensen zijn vaak op zoek naar iets vrij specifieks (denk aan het ‘iPhone-hoesje’-voorbeeld hierboven).

De precieze onderverdeling in specifiekere categorieën is natuurlijk afhankelijk van de specifieke niche waar jouw bedrijf of website zich op richt. Wel kunnen we enkele voorbeelden geven zodat je het specificeren van gebruikersintentie hopelijk beter begrijpt.

Specifiekere navigatie zoekopdrachten

Het nader specificeren van de intentie achter de navigatie zoekopdracht kan helpen om een preciezere gebruikersintentie te achterhalen. Niet alleen zoeken gebruikers naar jouw website, ook zijn ze hier op zoek naar bepaalde functionaliteiten of informatie.

Hybride zoekopdrachten. Vaak combineren gebruikers navigatie zoekopdrachten met informatie zoekopdrachten. Wanneer ze jouw merk of bedrijf erkennen als autoriteit in een niche, zoeken ze naar content (informatie) die door jouw bedrijf is geproduceerd (navigatie). Iemand die bijvoorbeeld zoekt op ‘linkbuilding diensten webton’, combineert twee types zoekopdrachten en is waarschijnlijk specifiek op zoek naar de diensten die Webton levert op het gebied van linkbuilding.

Bekende producten of diensten. Wanneer jouw website bekend is vanwege bepaalde producten of diensten, kan het zo zijn dat gebruikers zich deze weliswaar herinneren, maar jouw merknaam zijn vergeten. Navigatie zoekopdrachten zouden logischerwijs jouw merknaam opleveren. Maar aangezien deze gebruikers zich jouw merk niet kunnen herinneren, zullen ze een voor de hand liggende associatie met jouw merk invullen. Mensen die de website van Webton willen vinden, zoeken bijvoorbeeld vaak op ‘website bouwen twente’.

website bouwen twente

Uit bovenstaand voorbeeld blijkt duidelijk dat de organische zoekresultaten van Google in dit geval navigatiegerelateerd zijn. Het algoritme van de zoekmachine calculeert in dat gebruikers op zoek zijn naar de website van Webton.

Persoonsnamen. Wanneer jij een bekend individu bent in jouw niche, kan het zijn dat gebruikers zoeken op jouw persoonlijke merk – je naam – in plaats van de naam van je bedrijf.

Specifiekere informatie zoekopdrachten

Informatie zoekopdrachten vertegenwoordigen meestal de grootste en meest diverse categorie. Afhankelijk van de omvang en kwaliteit van je content, heb je te maken met tienduizenden verschillende informatie zoekopdrachten. Het is belangrijk om de variaties binnen deze informatie zoekopdrachten te bestuderen, zodat je jouw SEO-inspanningen kunt aanpassen aan de intentie van de gebruiker.

Combinaties. Gebruikers zoeken soms naar verschillende soorten informatie in een enkele zoekopdracht. Wanneer mensen een combinatie zoeken van verschillende brokken informatie, kun je een zeer targeted informatief artikel creëren dat is afgestemd op hun intentie.

Laten we deze zoekopdracht als voorbeeld nemen: ‘internetmarketing en seo-tips om webwinkel conversie te meten en verbeteren’. Een pagina die deze combinatie van informatie aanbiedt, zal hoog ranken op de zoekresultatenpagina en is gegarandeerd van het organische verkeer.

organisch verkeer

Problemen. Wees je bewust van het achterliggende probleem dat de drijfveer is achter een zoekopdracht. Soms is dit overduidelijk, zoals wanneer iemand zoekt op ‘jeugdpuistjes behandelen’. Het is duidelijk dat de gebruiker in dit geval een probleem heeft met jeugdpuistjes. Op grond van deze gebruikersintentie is het jouw doel om de gebruiker te voorzien van informatie die hem helpt zijn probleem op te lossen.

Soorten oplossingen. Tegelijk met hun eigenlijke probleem, laten veel gebruikers hun gewenste oplossing doorschemeren. Als voorbeeld: met betrekking tot de zoekopdracht [jeugdpuistjes behandelen], zijn sommige gebruikers misschien zelfs nog specifieker:

  • Zelf jeugdpuistjes behandelen
  • Beste middel om jeugdpuistjes te behandelen
  • Jeugdpuistjes behandelen kliniek

Begrijpen welke soort oplossing de voorkeur van de gebruiker heeft, helpt je om zeer targeted informatie te creëren die precies is afgestemd op deze doelgroep.

Een van de meest voorkomende soorten informatie zoekopdrachten is de ‘Hoe…’. Wanneer een gebruiker een zoekopdracht invult die begint met ‘Hoe’, heb je meteen een aanwijzing met betrekking tot zijn intentie. Denk bijvoorbeeld aan: ‘Hoe jeugdpuistjes behandelen?’.

Specifiekere transactie zoekopdrachten

In het uitgestrekte domein van transactie zoekopdrachten, kom je veel varianten tegen. Wees alert op de volgende aanwijzingen om de intentie van gebruikers te achterhalen:

Productspecifieke intentie. Naar wat voor type dienst of product is de klant precies op zoek? De bepalende variabele kan een maat zijn (winterlaarzen maat 42), een geslacht (damesvest), een kleur (rode sokken), een type (hoes voor 14 inch chromebook) of een toepassing (scheerapparaat nat en droog scheren).

Prijs intentie. Wanneer gebruikers prijskenmerken toevoegen aan hun zoekopdracht, weet je direct wat hun interesse heeft. Lage prijzen of voordeeltjes spelen in dat geval een belangrijke rol in de aankoopbeslissing. Voorbeelden zijn: ‘handtassen met korting’, ‘stuntprijzen auto’s’, ‘lage kosten vliegticket’ en ‘voordeelcoupons bij La Place’.

Bezorgings intentie. E-commerce winkels staan bekend om voordelige en snelle bezorging van artikelen met extra opties zoals het kosteloos uitproberen en retour sturen van producten. Bezorgingsspecifieke transactie zoekopdrachten kunnen er als volgt uitzien: ’24 uurs levering koelkast’, ‘gratis verzending kleding’ en ‘verzekerde levering gouden juwelen’.

Locatie intentie. Als je een winkel hebt die sterk afhankelijk is van lokale klandizie, moet je lokale gebruikers targeten die zoeken naar producten of diensten in jouw specifieke stad of regio.

Organisch verkeer omzetten in verkoop

Alle tips die wij hierboven geven over het categoriseren van gebruikersintentie hebben maar één doel: het omzetten van verkeer in verkoop. Maar hoe ga je dit realiseren? Als je al je webverkeer hebt gesegmenteerd op intentie, moet dit niet al te moeilijk zijn. Vier stappen zijn belangrijk:

  1. Creëer relevante content. Content is het meest belangrijke aspect van jouw online succes. Laat de intentie achter zoekopdrachten bepalen welke content jij schrijft voor gebruikers. Je bent nu immers op de hoogte van hun intentie. Voorzie in de behoefte van gebruikers door hen te voorzien van de relevantst mogelijke content.Het creëren van relevante content impliceert het schrijven van veel content. In een ideale situatie creëer je zowel informatierijke pagina’s die relevante longtail zoekopdrachten bevatten (deze bestaan uit relatief lange en specifieke zoektermen), als meer productgerichte pagina’s die transactiegeoriënteerde gebruikers aanspreken.Hoe meer content jouw website heeft op hoe meer verschillende pagina’s, hoe effectiever je de verschillende doelgroepen aan zal spreken die zoeken naar voor hun relevante informatie.
  1. Gebruik de juiste zoekwoorden en SEO-strategie. Het begrijpen van de intentie van de gebruiker, betekent niet dat je de basisbeginselen van SEO kan negeren. Gebruik de juiste longtail zoekwoorden in je content. Optimaliseer je titels. Besteed aandacht aan je koppen (H1). Gebruik bij het schrijven van je content de beste SEO-strategieën waar wij eerder over hebben geschreven.Dit hoeft helemaal niet ingewikkeld te zijn, maar is wel essentieel voor je succes. SEO speelt een cruciale rol bij het omzetten van verkeer in verkoop:
  • Pagina titel: Een gebruiker ziet een titel die zoekwoorden bevat die overeenkomen met zijn intentie
  • Meta description: Een gebruiker wordt aangetrokken door een meta description (meta beschrijving) die precies voorziet in zijn behoefte
  • H1: De gebruiker klikt door naar je webpagina en ziet een titel die overeenkomt met zijn intentie. Dit bevestigt dat hij op de juiste plek isHet resultaat: Door middel van effectieve content zal de gebruiker converteren. Dit is een logisch gevolg van het feit dat het webverkeer (in de vorm van gebruikers) in haar behoefte wordt voorzien. Dit is dé manier waarop organisch webverkeer omgezet wordt in verkoop.
  1. Focus op gebruikerservaring. De belangrijkste stap in het gehele SEO-proces is het optimaliseren van de ervaring van gebruikers. Onthoud dat alles draait om de intentie van de gebruiker. Bied hem op basis van deze intentie de meest betekenisvolle ervaring die hij maar kan wensen.Je weet al wat de gebruiker wil wanneer hij jouw webpagina bezoekt. Alles wat je ontwerpt en ontwikkelt moet afgestemd zijn op deze intentie. De enige manier waarop je intentie in verkoop kan omzetten, is door op deze intentie in te spelen met een op maat toegesneden gebruikerservaring.
  1. Plaats overal calls-to-action. Zonder een duidelijke call-to-action zul je er nooit in slagen om iets in verkoop om te zetten. Dit is een van de basisbeginselen van conversieoptimalisatie. Plaats op strategische wijze calls-to-action in je content en stem deze af op de intentie van de gebruiker.

Conclusie

We hebben het punt bereikt in content marketing en SEO waar het niet langer voldoende is om de focus te leggen op zoekwoorden en het creëren van geoptimaliseerde content. Tegenwoordig is het noodzakelijk om ook de intentie achter zoekwoorden en zoekopdrachten te begrijpen.

Wanneer je deze intentie eenmaal begrijpt én ernaar handelt, is een stijging van jouw verkoopcijfers een onvermijdelijk gevolg. Zo simpel kan het soms zijn! Wil je meer informatie? Neem contact op met Webton via ons contactformulier of bel naar 074 – 3030400.

Vind je dit een interessant bericht? Deel het!