12-05-2017

Werk aan je merk: de toekomst van Google

Gebruikersgedrag wordt door Google steeds beter in te schatten. Door inzetten van nieuwe technologieën als Artificial Intelligence en machine learning worden bekende rankingfactoren zoals links, meta titles en anchor texts steeds meer en steeds beter aangevuld. Op basis van harde feiten. Data. Het online DNA van de gebruiker.

Zijn daarmee de bekende rankingfactoren achterhaald? Volgens diverse SEO specialisten zal Google in de toekomst in toenemende mate gebruik maken van intelligente manieren om websites en –pagina’s te ranken. Dat wil niet zeggen dat de huidige rankingfactoren ineens overboord moeten of obsolete zijn, maar de kracht ligt in het inspelen op deze nieuwe ontwikkelingen en deze op de juiste manier in te zetten. Daarvan passeren er hier drie de revue: Machine learning, Click Through Rate en Merk.

Machine learning

Machine learning een data analyse methode die analytisch modelleren automatiseert. Door gebruik van algoritmes die op iteratieve wijze leren van data stel machine learning computers in staat verborgen inzichten te ontdekken, zonder hiervoor expliciet geprogrammeerd te zijn. Machine learning wordt door Google meer en meer ingezet om data van gebruikers te analyseren en gebruiken. Door het zelflerende systeem is de invloed op rankings van de gebruiker steeds kleiner.

Click Through Rate

De Click Through Rate (CTR) is de verhouding tussen het aantal gebruikers die op een specifieke link klikken en het aantal gebruikers die een bepaalde webpagina, e-mail of advertentie bekijken. Doorgaans wordt hier het succes en de effectiviteit van online advertentiecampagnes en e-mailcampagnes mee gemeten. Pagina’s die hoog ranken hebben meestal een hoge CTR, volgens internet marketing goeroe Larry Kim. Als je pagina een hogere CTR heeft dan die van een pagina die boven je staat in Google, dan is dit voor Google een reden om je hoger te ranken. CTR is daarmee een sterke indicator voor de relevantie van jouw pagina.

Merk

Het mag bekend worden verondersteld dat gebruikers een voorkeur hebben voor sterke merken. Kijk in de praktijk naar bijvoorbeeld sportmerken (Adidas, Nike), mobiele telefonie (Apple, Samsung) etc. Dit zie je in zoekopdrachten terug: deze bedrijven zullen hoog scoren in relevante zoekopdrachten. Uitgebreid onderzoek van Tom Capper (analist en SEO specialist bij Distilled, UK) toont aan dat Ranked Branded Search Volume (hoe het Branded Search Volume van een bepaalde site is in vergelijking met andere sites die ranken op hetzelfde keyword) en de combinatie van Ranked Branded Search Volume en Ranked Domain Authority de belangrijkste variabelen zijn om variatie in rankings te verklaren.

Ranked Branded Search Volume

Zoals te zien is in bovenstaande tabel verklaart de combinatie van Ranked Branded Search Volume en Ranked Domain Authority in hetzelfde model slechts net iets meer dan Ranked Branded Search Volume alleen. Dit toont het effect van ‘brand’, oftewel het merk aan: een sterk merk zal zorgen voor een hogere ranking.

Werken links niet meer?

Het is te kort door de bocht om daarmee alle conventionele rankingfactoren overboord te gooien. Google’s machine learning technologie, RankBrain, is volgens henzelf de derde ranking factor.  Dus na content en links. Dus content en links zijn zeker nog van zeer groot belang. Het gaat er echter om de nieuwe technologieën op een slimme manier in te zetten. Zodat “oude” en “nieuwe” technologie elkaar kunnen versterken. Links blijven echter een prominente rol spelen in de Google ranking!

Er is echter een “kip-en-het-ei” dilemma: het hoeft niet zo te zijn dat je site hoog in de ranking staat door veel links. Het feit dat je site goed rankt, kan de oorzaak zijn dat je veel links krijgt. Beide factoren, veel links en hoge rankings, kunnen wel dezelfde oorzaak hebben: een sterk merk. Waardering van je merk door de gebruikers zal worden opgemerkt door Google en dit zal worden gereflecteerd in een hogere ranking.

Hoe blijf ik goed ranken?

Het voorgaande toont aan dat links en content dus van belang blijven voor de positie in Google van je site. Er is echter meer voor nodig om je site bestendig te laten zijn en continu hoog te laten scoren in de ranking.

Search Engine Result Pages (SERP) tonen de zoekresultaten op basis van een door de gebruiker ingegeven (reeks van) keywords. Elke SERP is uniek, zelfs bij het ingeven van hetzelfde keyword bij dezelfde zoekmachine, zoals Google. Wat Google doet is op basis van de zoekterm(en) de relevante pagina’s ophalen op basis van onder meer locatie, zoekgeschiedenis en sociale settings. Daardoor zal het zoekresultaat meestal identiek ogen, maar er zullen subtiele verschillen zijn op grond van deze criteria.

Als gevolg hiervan fluctueren rankings meer dan ooit. Daarnaast lijkt Google tevens bezig te zijn met experimenteren in de SERP: omdat gebruikers ook keuzes baseren op prijs en uiterlijk van sites worden zoekresultaten en rankings ook hier op geoptimaliseerd. Tom Capper zegt hierover: “Links mean little: it’s all about the users”. Oftewel, de voorkeur van de gebruikers is leading.

Om goed te blijven ranken in de toekomst zal je SEO daarom gericht moeten worden op diegene waar je je product daadwerkelijk aan wilt verkopen. En dat is niet Google. Dat is de gebruiker. De klant. Door de gebruikersdata optimaal in te zetten (mobile first) kun je je pagina optimaliseren. Gebruik hierbij CTR, bounce rates en Conversion Rate Optimisation (CRO).

Je merk als ranking factor

In de toekomst zal Google rankings gaan baseren op vele eigenschappen. Er zijn diverse manieren om je te onderscheiden in de markt. De marketingmix (prijs, plaats, product, promotie) is hierbij essentieel. De wijze waarop klanten je product en/of dienst beoordelen is online echter steeds meer van doorslaggevende betekenis. Testimonials, klantenbeoordelingen dragen bij aan een sterk merk. Factoren op basis waarvan Google je hoger kan laten ranken.

Bouwen aan een sterk merk

Om een sterk merk te bouwen zul je moeten zorgen dat de mensen je weten te vinden. Over je gaan praten. Onderzoek van Malcolm Slade heeft al aangetoond dat er een zeer grote positieve correlatie is tussen “brand” en competitieve zoekwoorden, zoals ‘autoverzekering.’ Bij screenshots van de SERP vroeg hij respondenten welke merken ze herkenden. Met een Pearson-correlatie van 0.92 was dit verband zeer sterk.

Hoe krijg je dit voor elkaar? Zorg dat mensen je onthouden. Zowel online als offline. Genereer site traffic. Zorg dat mensen naar je site komen. Zet PR en content marketing in. Gebruikers moeten je weten te vinden. Jouw bedrijf meteen associëren met de zoekterm. Naar je site wíllen komen. Daarbij kan diverse media worden ingezet. Maar laat die keywords die bij jouw bedrijf horen continu terugkomen. Prikkel de klant door al je marketingactiviteiten te combineren bouw je aan jouw merk.

En nu?

Door naar het gedrag van je gebruikers te kijken en dit slim in te zetten kun je starten met user tests voor SEO. Door content te plaatsen waar gebruikers daadwerkelijk naar op zoek zijn, een veilige en consumentvriendelijke site aan te bieden en door alleen natuurlijke links te creëren speel je in op datgene waar je naar op zoek bent: de wens van de klant. Daarbij moet ook de nadruk gelegd worden op de gebruiksvriendelijkheid voor mobiele apparaten, dus mobile first! En uiteraard: werk aan je merk!

Vind je dit een interessant bericht? Deel het!