26-02-2015

Waarom een trage site onnodig veel geld kost

Sinds de snelheid van een website bij Google een ranking factor is geworden, wordt er in de SEO-wereld de nodige aandacht aan besteed. Wat veel mensen echter niet weten, is dat sitesnelheid ook een belangrijke invloed heeft op hun SEA-activiteiten.

slak

De meeste zoekmachine marketeers weten inmiddels dat Google het web sneller wil maken om de gebruikerservaring van mensen te verbeteren. De laadsnelheid van een website is inmiddels een belangrijke ranking factor geworden, waardoor SEO-professionals onder druk staan om hun website zo snel mogelijk te maken. Daarnaast beveelt Google een mobiel vriendelijke website aan die above the fold-content (dit is de content van een pagina die direct zichtbaar is na inladen) binnen maximaal één seconde weergeeft.

Bedrijven die zich bezighouden met pay per click-advertising (PPC), denken vaak dat websitesnelheid geen invloed heeft op de prestaties van hun betaalde advertenties. Een kostbare fout, want dit is wel degelijk het geval.

SEO en SEA mogen dan twee verschillende werelden zijn, via beide kanalen worden bezoekers naar een website geleid. En aangezien Google de regels bepaalt voor zowel AdWords als organisch zoekverkeer, betekent dit dat de laadsnelheid van een pagina via beide kanalen even zwaar weegt. Google laat letterlijk weten dat laadsnelheid de prestaties van je advertenties kan beïnvloeden.

De invloed van laadtijd op AdWords prestaties

Zoals je hier kunt lezen in AdWords Help, heeft de gebruikerservaring op je bestemmingspagina invloed op het vermogen van je advertenties om concurrerend te zijn:

  • “We gebruiken een combinatie van geautomatiseerde systemen en menselijke beoordeling om de ervaring op de bestemmingspagina van uw site te bepalen. Mogelijk worden uw advertenties minder vaak (of helemaal niet) weergegeven als ze verwijzen naar websites die een slechte gebruikerservaring bieden.”

Google legt voorts uit dat een bestemmingspagina die een goede gebruikerservaring biedt, de volgende elementen nastreeft:

  • Het aanbieden van relevante, nuttige en originele content,
  • Het verhogen van de transparantie en betrouwbaarheid van je website (door bijvoorbeeld je producten of diensten toe te lichten voordat je bezoekers vraagt om persoonlijke informatie in te vullen in formulieren),
  • Het eenvoudiger maken voor bezoekers om op je website te navigeren en de gewenste informatie te vinden (ook op de mobiele versie van je site), en
  • Het aanmoedigen van klanten om tijd door te brengen op je site (door er bijvoorbeeld voor te zorgen dat je website zo snel laadt dat mensen die op je advertentie geklikt hebben niet voortijdig opgeven en je site verlaten).

Google verduidelijkt dit zelfs nog verder:

  • “De ervaring op uw bestemmingspagina is niet alleen van invloed op uw Kwaliteitsscore, maar ook op uw advertentiepositie en advertentiekosten.”

Wanneer het specifiek gaat over de laadtijd van een bestemmingspagina, heeft Google dit te zeggen:

  • “Als het te lang duurt voordat uw website wordt geladen wanneer gebruikers op uw advertentie klikken, is de kans groter dat ze hun geduld verliezen en uw website verlaten. Dit ongewenste gedrag kan voor Google een signaal zijn dat de ervaring op uw bestemmingspagina slecht is, wat mogelijk negatieve gevolgen heeft voor uw advertentiepositie. Zorg er daarom voor dat uw bestemmingspagina snel wordt geladen.”

Hulpmiddelen voor het verbeteren van website snelheid

Hoewel sommige PPC-professionals de potentiële negatieve impact van een trage website maar al te goed kennen, is het soms lastig om de juiste partij te vinden die het probleem kan oplossen. Een bedrijf als Webton weet bijvoorbeeld exact welke elementen verbeterd moeten worden om de snelheid van een website te verhogen, maar binnen bedrijven zijn niet alle ICT-medewerkers hiervan op de hoogte.

Gelukkig biedt Google enkele handige tools die het makkelijker maken om aan te wijzen wat er moet veranderen aan individuele pagina’s om de laadsnelheid te verbeteren. Hulpmiddelen zoals de PageSpeed Insights tool en de aanbevelingen in Google Analytics (zoals weergegeven op de afbeelding hieronder) kunnen helpen om een beeld te schetsen.

speed

De relatie tussen pagina laadtijd, advertentie impressies en verkopen

Om te kijken hoeveel invloed websitesnelheid in de praktijk heeft op PPC, voerde Search Engine Land vorig jaar een onderzoek uit bij een klant die seizoensproducten verkoopt. De focus hierbij lag op de relatie tussen pagina laadtijd, advertentie impressies en verkoop prestaties.

De website van de klant beleefde een snelle daling in sitelinks impressies van 90.000 in oktober tot 2000 in januari. Alle variabelen in de campagne bleven in deze tijdsperiode gelijk, behalve de pagina snelheid. Alle signalen wezen er dus op dat de tegenvallende sitesnelheid debet was aan de daling.

Toen de onderzoekers de laadtijden van de website nader gingen onderzoeken, zagen ze dat sommige pagina’s niet alleen traag waren, maar soms zelfs helemaal niet laadden. Uit gegevens van de hiervoor besproken tools PageSpeed Insights en Google Analytics bleek de snelheidsscore voor het merendeel van de pagina’s uitermate laag te zijn.

speed site

Uit de aanbevelingen van de tools kwam naar voren dat meerdere aspecten voor verbetering vatbaar waren:

4-laadtijden

Om te achterhalen welke invloed de tegenvallende laadtijden nu precies hadden op de verkoopcijfers van de klant, kozen de onderzoekers drie maanden in de zomer van 2013 en 2014 – de drukste tijd van het jaar voor dit bedrijf – als tijdsbestek om de mogelijke correlatie tussen pagina laadtijd en online verkopen te bestuderen.

Hieruit ontstond een duidelijk beeld. Toen de pagina laadtijd in 2013 slechter werd, daalden de online inkomsten tegelijkertijd. In onderstaande afbeelding vertegenwoordigt de paarse lijn de gemiddelde pagina laadtijd, die rond juni nog ongeveer 10 seconden duurde en in juli omhoog schoot naar liefst 25 seconden. Toen in augustus de pagina laadtijden het hoogst waren van de gehele zomer, waren de verkoopcijfers significant gedaald.

5-grafiek

Als we snel vooruit spoelen naar dezelfde tijdsperiode in 2014, zien we een vergelijkbaar patroon. In onderstaande afbeelding vertegenwoordigt de paarse lijn de pagina laadtijd. Waar deze nog rond de 11 seconden was in juni, verbeterde de laadtijd naar ongeveer 7 seconden in augustus 2014. Opnieuw bleek dat de inkomsten toenamen op het moment dat de pagina laadtijden afnamen of verbeterden.

6-insight-tool

In augustus 2014 leek de website van de klant in een positieve spiraal te zitten en werden de laadtijden op de website steeds optimaler. De klant had echter nagelaten om de eerder genoemde suggesties uit Google’s PageSpeed Insights tool te implementeren, waardoor de verbeteringen in pagina snelheid simpelweg toeval konden zijn of veroorzaakt konden worden door onbekende factoren.

Al snel bleek dat de problemen van de website inderdaad nog niet voorbij waren, toen ineens de sitelinks impressies ineenstortten. Op basis van de gestage daling in impressies vanaf oktober 2014 tot januari 2015 concluderen de onderzoekers dat Google besloot dat de gebruikerservaring op dat moment niet optimaal was en de advertenties van de klant tijdelijk als afgeschreven beschouwde.

Het grootste probleem van de klant uit dit onderzoek is dat zelfs áls de website op korte termijn significante verbeteringen laat zien in de pagina laadtijd, het herstel niet onmiddellijk zal zijn. Dit legt Google uit in de eerder genoemde AdWords Help pagina’s:

  • “Bestemmingspagina’s worden regelmatig door het AdWords-systeem bezocht en beoordeeld. Als u belangrijke wijzigingen heeft aangebracht om de ervaring op uw bestemmingspagina te verbeteren, kan dit mettertijd leiden tot een betere advertentiekwaliteit (en een hogere advertentiepositie). Wellicht is er geen onmiddellijke impact, maar mogelijk ziet u binnen enkele dagen of weken resultaten.”

Een zware financiële tegenslag voor een bedrijf dat in belangrijke mate afhankelijk is van de sitelinks strategie voor speciale aanbiedingen en acties. Alles bij elkaar is het onderzoek een belangrijke herinnering dat pagina snelheid absoluut invloed heeft op PPC en daarmee uiteindelijk ook op verkoop prestaties.

Conclusie

Pagina snelheid is een belangrijke factor voor de bezoekers van je website en daardoor ook voor Google. Naar verwachting zal dit tot uiting blijven komen in het beleid rondom de verschillende diensten van de zoekmachinegigant, waaronder organisch- en betaald zoekverkeer.

Neem daarom de tijd om de prestaties van je website beter te begrijpen en gebruik daarbij de tools uit dit artikel. Je doelgroep zal een snellere gebruikerservaring op je website zeker waarderen en ook je marketing campagnes kunnen hier gigantisch van profiteren. Hulp nodig? Geef de experts van Webton een belletje op 074 – 3030400 of mail naar info@webton.nl.

Vind je dit een interessant bericht? Deel het!