28-01-2015

Verhoog de conversie in je webwinkel!

28 januari 2015

De internetmarketeers bij Webton zijn fan van relevante statistieken. Regelmatig leggen wij onze klanten uit wat het belang van deze data is en hoe een website of webwinkel er sterk mee verbeterd kan worden.

Maar mede dankzij Google Analytics, is de beschikbare data werkelijk grenzeloos. Van gegevens over bounce rate, time on site en mobiele conversieratio’s tot een ogenschijnlijk klein detail als de kleur van menuknoppen

De internetmarketingbranche moet er dan ook voor waken niet te verdrinken in de overvloed aan data. Want zonder context, zijn alle statistieken en cijfers volstrekt betekenisloos. Zelfs in handen van de meest slimme internet marketeer, heeft data geen meerwaarde wanneer de bijbehorende context ontbreekt.

Belangrijk is namelijk om te weten hoe een website scoort ten opzichte van de concurrentie, of welke positie de website inneemt binnen de branche als geheel. Dit is de reden dat benchmarks noodzakelijk zijn.

Door te benchmarken, kunnen marketeers data contextualiseren. Hierdoor worden de minder presterende elementen op een website achterhaald en wordt duidelijk welke facetten juist succesvol zijn. Zo kunnen marketeers zich focussen op de Key Performance Indicators (KPI’s) die er écht toe doen en inschatten welke doelstellingen haalbaar zijn.

Benchmarks creëren tegelijkertijd context voor diegenen die niet vertrouwd zijn met data. Zo is het op menig werkvloer genoegzaam bekend dat het management van veel ICT-ondernemingen niet zozeer managementkwaliteiten, maar wel inhoudelijke kennis ontbeert. Benchmark data bieden marketeers het perspectief en raamwerk om nieuw verworven inzichten naar andere disciplines te communiceren.

Google Analytics Benchmarking rapporten

Dit is een van de redenen dat de uitbreiding van Google Analytics Benchmarking rapporten met het nodige enthousiasme werd begroet. Met de overvloed aan gegevens en geavanceerde mogelijkheden om data onder te verdelen op factoren als geografie en websitegrootte, leek het voor menig marketeer de gedroomde benchmarkmethode.

Hoewel we bij Webton de bruikbaarheid van real-time data zeker erkennen, biedt dit nog altijd niet de harde gegevensinzichten waar de branche in onze ogen echt behoefte aan heeft. Veel marketeers willen betrouwbare KPI data die verder gaan dan gebruikersgedrag alleen. Zij willen gemiddelde conversieratio’s en gemiddelde transactiewaardes, evenals ‘softere’ engagement statistieken zoals bounce rate en time on site.

Maar bovenal willen zij weten welke engagement metrics correleren met de conversieratio, zodat analysemethoden hierop toegespitst kunnen worden. Gelukkig is er onlangs een speciaal e-commerce KPI onderzoek uitgevoerd, wat nieuwe en relevante inzichten verschaft.

Data en methodologie

In het onderzoek werden 56 miljoen bezoeken en ongeveer 214 miljoen euro aan winst van 30 deelnemende websites tussen augustus 2013 en juli 2014 geanalyseerd. De websites waren afkomstig uit de retail- en reissector. Sommige bedrijven hadden alleen een website, terwijl anderen zowel over een fysieke winkel als een e-commerce site beschikten.

Per website werden gemiddelden genomen van de beschikbare cijfers, zodat websites met zeer veel bezoekersverkeer de data niet al teveel vertroebelden. De e-commerce cijfers zijn een afspiegeling van de gemiddelde cijfers van álle onderzoeksdeelnemers, waarbij aangetekend moet worden dat er meer retaildeelnemers dan reisdeelnemers waren. Inkomsten zijn berekend op basis van last click (laatste interactie).

Resultaten

Onderstaande resultaten zijn een samenvatting van de meest relevante en interessante bevindingen.

Gemiddelde KPI’s: Bounce rate, time on site en conversieratio

Eerst werden enkele gemiddelden berekend over engagement KPI’s en commerciële KPI’s. Als je een e-commerce website in de reis- of retailsector hebt, kun je deze statistieken gebruiken om te evalueren hoe jouw website scoort in vergelijking met vooraanstaande concurrentie in jouw branche.

engagement(Bron afbeelding: Moz)

Onthoud bij het bekijken van bovenstaande cijfers dat de conversie die hier gemeten werd een daadwerkelijke sale betreft. Als je conversieratio lager is dan het gemiddelde in dit onderzoek, hoef je dus niet direct te schrikken. Controleer eerst of jouw gemiddelde transactiewaarde hoger ligt. Als beiden tegen elkaar opwegen, is er niets aan de hand. Is dat niet het geval, is het tijd om dieper te graven.

Conversieratio’s kunnen vaak opgedeeld worden in twee gedeelten: website-naar-winkelmandje en winkelmandje-naar-betaling. Branche gemiddelden tonen aan dat een conversieratio van zo’n 5% voor website-naar-winkelmandje en 30% voor winkelmandje-naar-betaling normaal zijn.

Controleer welke van deze conversieratio’s het meest afwijkt op jouw site en focus je daar vervolgens op. Op deze manier zul je er al snel achterkomen welk onderdeel van jouw website voor verbetering vatbaar is.

Een andere factor die meespeelt in deze analyse is dat online retailers zonder fysieke winkel vaak hogere conversieratio’s hebben. De klant moet de aankoop dan immers doen via de website, terwijl dat bij een webwinkel met fysieke winkelvestigingen (ook wel bekend als bricks) niet het geval is. Bricks kunnen dus indirect leiden tot minder clicks! (ofwel een lagere conversieratio).

KPI’s per apparaat: mobiel grondig onderzocht

De data werden vervolgens gecategoriseerd per gebruikt apparaat: desktop computer, tablet en mobiel (smartphone).
devices(Bron afbeelding: Moz)

Hieruit bleek dat, hoewel mobiel en tablet samen bijna de helft van het website verkeer (43%) vertegenwoordigden, ze slechts voor ongeveer een kwart (26%) bijdroegen aan inkomsten.

Mobiel alleen was verantwoordelijk voor 26% van het verkeer maar slechts 10% van de inkomsten. Dit suggereert dat, ondanks het feit dat mobiele telefoons zeer geliefd zijn om websites mee te bezoeken, de desktop computer het apparaat is waarmee gebruikers uiteindelijk een aankoop doen.

Toen de conversieratio’s per apparaat werden geanalyseerd, werd dit vermoeden bevestigd.
conversie rate(Bron afbeelding: Moz)

Welke data is zinvol: de correlaties

De onderzoekers wilden ook weten welke engagement cijfers invloed (of geen invloed) hebben op commerciële cijfers. Op die manier zou duidelijk worden welke gebruikersgedrag statistieken op websites de moeite waard zijn om te verbeteren, zodat hiermee uiteindelijk de conversieratio verbeterd kan worden. Ook zou dan moeten blijken welke statistieken in feite nutteloos zijn.

Om dit te realiseren, werden de correlaties berekend. Een correlatie bestrijkt een spectrum van 0 tot 1. 0 indiceert dat er totaal geen sprake is van een correlatie, terwijl 1 een duidelijke correlatie betekent. Een negatieve correlatie betekent dat wanneer de ene variabele toeneemt, de ander afneemt.
beinvloeden conversie ratio
(Bron afbeelding: Moz)

Time on site (0.34) en pages viewed (0.35) toonden beiden positieve correlaties met de conversieratio. Ons advies is dan ook om deze metrics op je website te verbeteren, zodat je hier uiteindelijk een hogere conversieratio aan overhoudt.

Kijkende naar de cijfers op het gebied van gebruikte apparaten, bleek al snel dat mobiel het enige apparaat was met positieve correlaties op het gebied van verkeer (0.29) en inkomsten (0.45) ten opzichte van de algehele conversieratio. Sterker nog, de correlatie van 0.45 tussen percentage van mobiele inkomsten en conversieratio was in feite de sterkste correlatie van alle gemeten factoren.

Hieruit kan geconcludeerd worden dat, hoewel de mobiele conversieratio ontmoedigend laag is, een mobiele gebruiker nog altijd iemand is die aankoopbereid is maar voor de daadwerkelijke aankoop in een later stadium een ander apparaat gebruikt.

De les die marketeers hiervan kunnen leren, is dat het de moeite loont om een website mobielvriendelijk ofwel responsive te maken, met name zodat het bekijken van web- of productpagina’s een snelle en gebruiksvriendelijke ervaring wordt.

Natuurlijk moeten we in dit artikel ook de bounce rate uit het onderzoek benoemen. Zo bleek namelijk dat er sprake is van een negatieve correlatie (-0.12) tussen de zogenaamde un-bounce rate en conversieratio.

Deze correlatie impliceert dat bounce rate bijna volstrekt onbelangrijk is voor conversieratio. Degenen die de slaap ’s avonds moeilijk kunnen vatten vanwege hoge bounce rates op hun website, kunnen we dus gerust stellen.

Verhogen conversieratio waarschijnlijk minder complex dan het lijkt

Het besproken KPI onderzoek laat zien dat, wanneer je factoren als pages viewed en time on site weet te verbeteren, dit automatisch je conversieratio zal verhogen. Een voor de hand liggende methode om je conversieratio te verhogen is dus iets wat wij bij Webton al heel lang prediken: creëer meer content op je website!

Het onderzoek heeft daarnaast bewezen dat mobiel tegenwoordig een grote invloed heeft. Raak niet in paniek als je mobiele conversieratio’s schril afsteken bij conversieratio’s via de desktop. Blijf investeren in mobiele bezoekers en je zult het positieve effect onvermijdelijk merken!

Vind je dit een interessant bericht? Deel het!