21-11-2014

Keyword domains werken nog altijd!

21 november 2014

Zelfs wanneer Google anders beweert…

Zoekwoordrijke domeinnamen (ook wel bekend als keyword domain names of keyword domains) werden ooit gezien als een snelle manier om een hoge positie in de zoekresultaten te bemachtigen. Inmiddels is de algemene consensus in de SEO-gemeenschap dat dit niet meer het geval is sinds Google’s Exact Match Domain update.

Webton kent een lange geschiedenis met zoekwoordrijke domeinnamen en was een van de eerste partijen die de marketingwaarde van een goede domeinnaam onderkende. Voor dit artikel onderzochten wij het complexe samenspel tussen verschillende ranking factoren en bespreken we de gevolgen van Google’s update voor SEO-geoptimaliseerde domeinnamen.

Domeinnamen met zoekwoorden

Welke rol spelen zoekwoordrijke domeinnamen vandaag de dag in SEO? En spelen ze überhaupt nog wel een rol? Veel bedrijven vragen zich af of het nog wel zin heeft om veel geld uit te geven aan een felbegeerde domeinnaam, wanneer dit sinds de Google-update niet meer automatisch tot een hoge notering in de zoekresultaten leidt.

Om antwoord te geven op bovenstaand thema, beantwoorden we de volgende vragen:

  • Bieden domeinnamen met zoekwoorden nog altijd voordelen?
  • Hoe groot zijn die voordelen precies?
  • Op welke manieren helpen dergelijke domeinnamen bij SEO?
  • Is de waarde van een zoekwoordrijke domeinnaam uit te drukken in geld?

Om deze vragen naar tevredenheid te beantwoorden, maakt Webton gebruik van een nieuwe onderzoeksbenadering om SEO ranking factoren te analyseren.

Geschiedenis van SEO

In het oude tijdperk van SEO (in deze branche van snelle ontwikkelingen betekent dat slechts enkele jaren geleden), waren er niet meer dan enkele pagina’s met content en een paar goede links nodig om een zoekwoordrijke domeinnaam de top van de zoekresultaten te laten bestormen. Zoekmachines zoals Google en Bing hadden een sterke voorkeur voor domeinnamen met zoekwoorden: niet voor niets werden dergelijke domeinnamen massaal opgekocht door marketingbedrijven en internetpioniers.

In 2011 gaf Google’s Matt Cutts aan dat zoekwoordrijke domeinnamen vanuit SEO-oogpunt misschien zelfs teveel invloed hadden. Eind 2012 introduceerde Google de Exact Match Domain update, die zich met name richtte op websites van lage kwaliteit die teerden op hun zoekwoordrijke domeinnaam.

Volgens SEO-experts bleek de update al snel een enorme impact te hebben op de waarde van keyword domains. Hoewel de bewijslast zich vooral beperkte tot anekdotisch bewijs, leek het er sterk op dat keyword domains, of in ieder geval exact match keyword domains, niet langer een groot voordeel betekenden voor de positie van een website in de zoekresultaten. Volgens sommigen zou het voordeel zelfs helemaal weggevallen zijn. Zoals wel vaker, ligt ook in dit geval de waarheid in het midden.

Een nieuwe benadering van ranking factor analysis

Veel experts die de impact van een enkele ranking factor beoordelen, analyseren de correlatie tussen hoge rankings en die ene factor. Ze vragen zich bijvoorbeeld af of webpagina’s met meer links hoger ranken dan pagina’s met minder links. En of websites met domeinnamen die een zoekwoord bevatten, hoger ranken op datzelfde zoekwoord.

Hoewel correlaties zeker interessant zijn en hun waarde kunnen hebben, impliceren ze een lineaire relatie tussen individuele factoren en zoekmachine rankings. Hoe meer punten uit een SEO-checklist afgevinkt kunnen worden, hoe hoger de positie van de website in de zoekresultaten zou moeten zijn, zo luidt de redenatie vaak. Wat dat betreft zou de totaalscore van een website dus de optelsom vormen van de score per afgevinkt punt.

In de praktijk werkt het vrijwel nooit zo simpel. Zoekmachines maken gebruik van zeer complexe algoritmes om de waarde van websites in relatie tot zoekwoorden te bepalen. Natuurlijk bevatten deze algoritmes overeenkomsten met de eerder genoemde SEO-checklists waar webmasters vaak gebruik van maken. Maar de totaalscore van een website komt niet tot stand door het optellen van de score van deze afzonderlijke punten. In werkelijkheid zijn al deze punten immers onlosmakelijk met elkaar verbonden. De wijze waarop een website door zoekmachines wordt beoordeeld, kan worden geïllustreerd met de volgende voorbeeldvragen: om wat voor website gaat het, wat is de kwaliteit van een webpagina, hoeveel autoriteit heeft de website met betrekking tot het onderwerp van de webpagina en is de webpagina spam of niet? Elke individuele factor uit bovenstaande vragenlijst is simpelweg een stukje van de puzzel.

In deze gecompliceerde, non-lineaire zoekmachinewereld betekent elke individuele ranking factor alleen iets wanneer deze in de context wordt geplaatst met andere factoren. Meer links zijn beter, tenzij ze allemaal afkomstig zijn van externe websites van lage kwaliteit. Duizenden automatisch gegenereerde webpagina’s die nauwelijks content bevatten zijn in principe slecht, tenzij het een koopgerelateerd zoekwoord is, want dan is het waarschijnlijk precies waar de gebruiker naar zoekt: de website van een grote ecommerce retailer.

Webton maakt gebruik van een unieke methode om de relatieve impact van verschillende ranking factoren te bepalen. Dit stelt ons in staat om de impact van zoekwoordrijke domeinnamen op een veel genuanceerdere manier te beoordelen dan op basis van correlaties met al hun beperkingen.

Onderzoeksmethodologie

Om de waarde van keyword domains na Google’s Exact Match Domain update te beoordelen, hebben wij op 200 ranking factoren data verzameld over meer dan 10.000 websites die in Google’s top10 zoekresultaten staan. Hoewel de onderwerpen van de websites uiteenlopend zijn, scoren zij allen op willekeurig geselecteerde commercieel relevante zoekwoorden.

De verzamelde data is in de meeste gevallen onder te verdelen in deze 7 belangrijke ranking factoren:

  • Pagina Relevantie: relevantie van de specifieke pagina m.b.t. het zoekwoord
  • Website Relevantie: relevantie van de gehele website m.b.t. het zoekwoord
  • Pagina Externe Relevantie: relevantie en kracht van links naar de specifieke pagina
  • Website Externe Relevantie: relevantie en kracht van links naar de gehele website
  • Pagina Kracht: betrouwbaarheid en autoriteit van de pagina
  • Website Kracht: betrouwbaarheid en autoriteit van de gehele website
  • Sociaal: populariteit van de pagina op sociale netwerken zoals Facebook, LinkedIn, Google+ en Twitter

Voorbeelden van enkele datapunten die we hebben verzameld zijn:

  • Zoekwoord gebruik in titels, bodytekst, kopregels, alt tags van afbeeldingen en overige HTML tags
  • Gerelateerde term gebruik in elk van bovenstaande gebieden
  • Lengte van inhoud
  • Aantal geïndexeerde pagina’s
  • Relevantie van geïndexeerde pagina’s voor het zoekwoord onderwerp
  • Relevantie van homepage
  • Relevantie van domeinnaam
  • Aantal externe en interne links naar pagina en website
  • MozRank, MozTrust
  • Pagina autoriteit en website autoriteit
  • Facebook shares, likes, reacties, tweets en Google +1’s
  • Diverse andere datapunten

Daarna hebben we onderscheid gemaakt tussen websites die domeinnamen met zoekwoorden gebruiken en websites die domeinnamen met merknamen gebruiken. Een willekeurig voorbeeld: www.book-airport-parking.com gebruikt als zoekwoord ‘Book Airport Parking’, terwijl www.webton.nl de merknaam Webton gebruikt.

Onderzoeksresultaten

Op basis van alle verzamelde gegevens ontstaat er een genuanceerd beeld van de wijze waarop zoekwoordrijke domeinnamen presteren ten opzichte van andere domeinnamen.

  • Domeinen met zoekwoorden ranken gemiddeld 11% hoger dan domeinen met merknamen
  • Domeinen met merknamen hebben gemiddeld 40.000 meer links nodig om de toppositie in de zoekresultaten van Google te bereiken en 35.000 meer links om in de top10 te belanden
  • Domeinen met merknamen hebben een 69% hogere Domein Autoriteit en een 22% hogere Pagina Autoriteit nodig om de top10 te halen
  • Domeinen met zoekwoorden waren in staat om de koppositie in de zoekresultaten te behalen met de helft minder content en door het zoekwoord slechts half zo vaak te gebruiken
  • Alle ranking factors in ogenschouw nemende, is het duidelijk dat zoekwoordrijke domeinen al snel hoger ranken door hogere scores op het gebied van Website Relevantie en Website Externe Relevantie

Hieronder gaan we nader in op bovengenoemde uitkomsten:

average rank

Domeinen met zoekwoorden ranken gemiddeld 11% hoger dan domeinen met merknamen

Hierbij hebben we simpelweg gekeken naar de gemiddelde rank van domeinen die het zoekwoord bevatten ten opzichte van domeinen die geen zoekwoord bevatten. Al snel bleken zoekwoordrijke domeinen meer dan 1 plaats hoger te ranken in de zoekmachines. Natuurlijk zal elke SEO-specialist begrijpen dat dit lang niet alles zegt: wellicht beschikken alle websites met een zoekwoordrijke domeinnaam wel over een betere SEO-strategie of deden zij beter hun best om hoog te scoren op het betreffende zoekwoord. Correlatie impliceert niet automatisch een oorzakelijk verband. Om met zekerheid te weten of de hogere gemiddelde ranking een direct gevolg is van het gebruik van keyword domains, moeten ook de andere resultaten meegenomen en in de juiste context geplaatst worden.

links to websitelinks to page

Domeinen met merknamen hebben gemiddeld 40.000 meer links nodig om de toppositie in de zoekresultaten van Google te bereiken en 35.000 meer links om in de top10 te belanden

Een van de grootste verschillen tussen hoog rankende domeinen met zoekwoorden en hoog rankende domeinen met merknamen is dat eerstgenoemde hun positie hebben bereikt met veel minder links dan de laatstgenoemde domeinen. Het gemiddelde keyword domain in de top10 had tienduizenden minder links van andere websites. Hoewel dit misschien extreem lijkt, is dit resultaat op vele manieren te verklaren: tussen de hoog rankende domeinen bevinden zich gigantische websites zoals Marktplaats, Wikipedia en Amazon die ranken op een enorme verscheidenheid aan zoektermen, terwijl veel keyword domains kleinere websites zijn die zich richten op een specifiek onderwerp. Dit patroon was consistent, of we nu keken naar het aantal links naar de website (35.000 of meer voor domeinen met merknamen) of de ranking pagina (1900 meer voor domeinen met merknamen).

Domeinen met merknamen hebben een 69% hogere Domein Autoriteit en een 22% hogere Pagina Autoriteit nodig om de top10 te halen

De meeste webmasters weten dat de hoeveelheid inkomende links vaak een onbetrouwbare graadmeter is. Tienduizenden links vanuit blogreacties staan immers niet gelijk aan een hoge positie in de zoekresultaten. Daarom hebben wij ook gekeken naar de uitstekende Domein Autoriteit en Pagina Autoriteit metrics van de bekende SEO-website Moz. Ook hier was het patroon consistent: om de eerste positie in Google te bemachtigen, moest een domein met merknamen over een 81% hogere Website Autoriteit beschikken dan een domein met zoekwoorden en over een 69% hogere Website Autoriteit om de top10 te bereiken. Met andere woorden, de gemiddelde Website Autoriteit van domeinen met zoekwoorden in de top10 was 41, terwijl domeinen met merknamen een gemiddelde Website Autoriteit van 70 hadden. Zoekwoordrijke domeinnamen hadden gemiddeld een Pagina Autoriteit van 40, terwijl merknaamdomeinen op dit gebied 49 scoorden (22% hoger).

content lengte

gebruik zoekwoorden

Domeinen met zoekwoorden waren in staat om de koppositie in de zoekresultaten te behalen met de helft minder content en door het zoekwoord slechts half zo vaak te gebruiken

We weten nu dat keyword domains minder afhankelijk zijn van on-page factoren, maar hoe zit het met on-page factoren zoals zoekwoord gebruik en kwaliteit van content? Hoewel deze factoren lastiger op kwantitatieve wijze zijn te vergelijken (hoger zoekwoord gebruik wordt geassocieerd met relevantie, maar kan in extreme gevallen ook op spam duiden), lijkt het erop dat zoekwoordrijke domeinen ook op dit gebied een voordeel hebben ten opzichte van merkdomeinen. Merkdomeinen in de top10 hadden meer dan twee keer zoveel tekstuele inhoud op hun rankende pagina’s en ze gebruikten het betreffende zoekwoord en variaties daarop bijna twee keer zo vaak. Dit is zeer verrassend gezien het feit dat domeinen met zoekwoorden vrijwel altijd zeer gefocust zijn op het zoekwoord onderwerp. Dit is tevens een sterke indicatie dat zoekwoordrijke domeinnamen als het ware een ‘relevantie-boost’ krijgen in de zoekresultaten.

vergelijking ranking

Alle ranking factors in ogenschouw nemende, is het duidelijk dat zoekwoordrijke domeinen al snel hoger ranken door hogere scores op het gebied van Website Relevantie en Website Externe Relevantie

Dus wat is hier precies aan de hand? Kunnen we met zekerheid stellen dat keyword domains profiteren van een algoritmische boost, of zijn de hierboven gesignaleerde patronen werkelijk indicatief voor het variërende karakter van websites die gebruik maken van domeinen met zoekwoorden en domeinen met merknamen? Om verder te kijken dan de correlatie alleen, moeten we de onderliggende oorzaken zien bloot te leggen. Uit de analysemethoden van Webton blijkt dat keyword domains consistent veel hoger scoren dan merkdomeinen op factoren die gerelateerd zijn aan Website Relevantie en Website Externe Relevantie, ongeveer hetzelfde op Pagina Relevantie en Pagina Externe Relevantie, en veel lager op factoren gerelateerd aan Pagina Kracht en Website Kracht. In jip-en-janneketaal betekent dit dat zoekwoordrijke domeinen vooral hoger scoren, omdat de kans groter is dat ze zich focussen op het zoekwoord onderwerp. Daarnaast is het waarschijnlijker dat mensen naar deze websites linken terwijl ze anchor tekst gebruiken die relevant is voor het zoekwoord. Deze pluspunten zorgen ervoor dat keyword domains hoger ranken, zelfs wanneer ze over het algemeen minder kwaliteitslinks naar hun ranking pagina en de algehele website hebben.

Conclusie

Geen werkelijke boost, slechts een ander type website

Ondanks Google’s EMD update en andere wijzigingen, bieden zoekwoordrijke domeinnamen nog altijd significante voordelen voor SEO-campagnes. Hoewel een simplistische analyse van correlaties of gemiddelde rankings slechts marginale voordelen impliceert, onthult een meer gedetailleerde analyse van onderliggende ranking factoren dat keyword domains het veel gemakkelijker maken om hoge rankings in Google te bereiken. De reden is even simpel als eenvoudig: zoekwoordrijke domeinen hebben minder links nodig.

De SEO-voordelen van keyword domains gaan echter verder dan een mysterieuze boost die Google naar eigen goeddunken kan opschroeven of terugdraaien. Het lijkt er vooral op dat zoekwoordrijke domeinen deze boost zelf afdwingen door hun intrinsieke kwaliteiten. Websites die gebruik maken van een domein met zoekwoorden, trekken van nature meer anchor tekst aan die zoekwoord-relevant is. Dit is een van de oudste maar tegelijkertijd meest invloedrijke ranking factoren en gebeurt zelden voor domeinen met merknamen. Daarnaast zijn websites met zoekwoordrijke domeinen vaak zeer gefocust op het zoekwoord onderwerp. Op zijn minst een beetje van deze relevantie komt voort uit de gebruikte domeinnaam. In veel gevallen zijn kleine, gefocuste zoekwoord websites een cruciaal onderdeel van de zoekresultaten van Google, waar dezelfde grote merken vaak in de top10 belanden. Deze kleinere websites zorgen dus voor de noodzakelijke diversiteit en zijn vaak gespecialiseerd in een enkel onderwerp. Hierdoor leveren zij over het betreffende onderwerp vaak betere en gedetailleerdere informatie dan een enkele pagina van een grote krant als de Telegraaf of de Volkskrant dat kan doen.

Hoe bepaal ik of een keyword domain geschikt is voor mijn volgende SEO campagne?

Of het waardevol is om hoog te kunnen scoren met minder links verschilt per branche en vakgebied. De analysemethoden van Webton laten zien wat de huidige topwebsites hebben gedaan op het gebied van SEO om de beste positie in de zoekresultaten te bemachtigen. Daarnaast heb je na het lezen van dit artikel meer inzicht in het type links, anchor tekst en de on-page factoren die tegenwoordig belangrijk zijn voor elk willekeurig zoekwoord. Nu moet je voor jezelf bepalen welke investeringen noodzakelijk zijn om het gat met de topposities in de zoekresultaten te overbruggen. Hoeveel kost het om nieuwe content te produceren en hoeveel links levert jouw website dit op? Hoe effectief zijn je PR-campagnes en social media marketing?

Vergelijk deze promotionele kosten met de investeringen die noodzakelijk zijn om een zoekwoordrijke domeinnaam aan te schaffen en concludeer hieruit wat voor jou de meest gunstige keuze is. Bij Webton geloven we dat bij nieuwe websites, nieuwe productgebieden of nieuwe onderwerpen die verschillen van je bestaande content, het vaak aan te bevelen is om een keyword domain te gebruiken voor een nieuwe satellietwebsite. Dit is in de meeste gevallen een uitstekende manier om snel SEO-succes te boeken en heeft een exceptionele ROI (Return On Investment). De hoge rankings die dit oplevert, kunnen eventueel altijd weer worden doorgesluisd naar je hoofdwebsite door gebruik te maken van 301 redirects of andere strategieën.

Nu Google steeds vaker in actie komt tegen agressieve linkbuilding tactieken, is het de moeite waard om de risicoverlaging te overwegen van hoger ranken met minder links. Veel ouderwetse linkbuilding tactieken zijn steeds minder effectief, duurder en gevaarlijker geworden. Zoals het er nu naar uitziet blijft dit in de toekomst ook het geval.

Toekomstig onderzoek

De meeste discussie rondom domeinnamen met zoekwoorden speelt zich af rondom exact match domeinnamen. In dit onderzoek hebben we ons specifiek gericht op een bredere definitie van zoekwoordrijke domeinnamen om onze steekproefomvang te vergroten en omdat het mechanisme waardoor zoekwoordrijke domeinnamen hoog scoren geen exacte match met het zoekwoord lijkt te vereisen. Desondanks is het mogelijk dat exact match domeinnamen nog enkele extra voordelen hebben die in dit onderzoek niet naar voren komen. Het zou daarnaast interessant zijn om de impact van domein extensies (zeker in het licht van de nieuwe gTLD’s), koppeltekens en vreemde toevoegingen zoals ‘online’ of ‘HQ’ te bepalen. Vooralsnog luidt onze hypothese dat de kwaliteit van het domein absoluut verschil maakt, aangezien Book-Airport-Parking.com waarschijnlijk in meer kliks en links resulteert dan een ongeloofwaardiger domeinnaam zoals Book-Airport-Parking-24.biz.

Meer weten over de nieuwste SEO-trends of wil je dat Webton jouw website grondig doorlicht op grond van bovenstaande SEO-methode? Bel dan vrijblijvend naar 074-3030400 of stuur een mailtje naar info@webton.nl.

Vind je dit een interessant bericht? Deel het!