05-11-2014

05/11/14 – Individualiseer content

Tip: individualiseer geschreven content!

Wat is jouw doelgroep?

Content marketing is een breed vakgebied dat draait om het creëren van content die aansluit op de behoefte van een doelgroep. Toch zijn veel marketingteksten opvallend algemeen van aard. Maar hoe meer algemeenheden een tekst bevat, hoe minder jouw doelgroep zich aangesproken zal voelen!

Het delen van statusupdates via social media of het schrijven van algemene blogs voor je website is dus niet langer voldoende. Om écht te communiceren met je doelgroep, moet je eerst analyseren welke mensen er precies deel van uit maken. Pas wanneer je dit weet, kun je content schrijven die is toegespitst op hun behoeften en interesses.

Profielschets

Het in kaart brengen van je doelgroep is in essentie hetzelfde als het maken van een profielschets van een individu. Net als een individu heeft je doelgroep bepaalde wensen, voorkeuren en interessegebieden. En net als elk individu staat je doelgroep open voor een partij die in deze behoeften voorziet.

De gegevens die bezoekers achterlaten op je website, bieden jou alle informatie die je nodig hebt. Dankzij cookies, analysediensten zoals Google Analytics en persoonsgegevens die binnenkomen via contactformulieren of inschrijvingen voor nieuwsbrieven, is vrijwel elke webmaster tegenwoordig in staat gedetailleerd in kaart te brengen uit wat voor individuen zijn doelgroep bestaat. Door al deze data te kwalificeren en te interpreteren, kunnen er waardevolle conclusies worden getrokken die jou helpen je content marketing te verbeteren.

Schrijf voor de klant

Hoeveel divers je doelgroep ook is, bepaalde eigenschappen zoals leeftijdscategorie, voorkeuren en hobby’s zullen duidelijk naar voren komen. Verzamel al deze belangrijke kenmerken van je doelgroep en schrijf ze voor jezelf op. Daarna volgt een belangrijke stap.

Wanneer je alle gegevens hebt verzameld, verzin je er een fictieve naam bij alsof het één persoon betreft. Laten we hier als voorbeeld de naam ‘Bob’ nemen. Door je doelgroep te individualiseren, zul je voortaan beter in staat zijn in te spelen op hun behoeften. Het is immers een stuk eenvoudiger jezelf de vraag te stellen: ‘Wat zou Bob in dit geval willen?’, dan rekening te moeten houden met álle mensen waaruit je klantenkring bestaat. Op deze wijze deel je de informatie over je doelgroep op in kleine, behapbare brokken. Dat is hoe het menselijk brein bij voorkeur opereert.

Door de content die je voortaan schrijft in gedachten aan één persoon te adresseren, zullen je teksten persoonlijker worden en beter voldoen aan de verwachtingen van de klant. Want wat je ook schrijft, altijd zal je jezelf onbewust de vraag stellen: ‘Wat heeft Bob aan deze informatie?’. Dit helpt je de kwaliteit van je content aanmerkelijk te verbeteren. Jouw doelgroep zal zich steeds persoonlijker aangesproken voelen, waardoor de band met jouw merk wordt versterkt.

8 stappen om jouw content te individualiseren

Het klinkt logisch: het omzetten van keiharde data naar geïndividualiseerde doelgroepsgegevens. Maar zo eenvoudig als het klinkt, zo lastig is het in de praktijk. Vrijwel elke doelgroep bevat extremen en kenmerkt zich door uiteenlopende individuen. Hoe groter de doelgroep, hoe groter de diversiteit vaak is. Dus hoe kun je al deze verschillende persoonseigenschappen vertalen naar één enkel persoon? Het antwoord is simpel: breng alle eigenschappen stapsgewijs in kaart en vat de meest voorkomende eigenschappen in één fictieve persoon samen. Hieronder volgt een overzicht van de noodzakelijke stappen:

  1. Analyseer je klanten. Wie maken er deel uit van jouw klantenbestand en wat zijn hun verwachtingen van jouw organisatie?
  2. Analyseer je prospects. Wie tonen er belangstelling voor jouw organisatie en waarom? In welke behoefte hopen ze dat jouw organisatie kan voorzien?
  3. Analyseer online trends. Hoe wordt er over jouw bedrijf geschreven en door wie? Wat is het imago van jouw organisatie en wie identificeren zich daar op social media mee?
  4. Individualiseer je doelgroep. Neem het gemiddelde van verschillende eigenschappen zoals leeftijd, geslacht, herkomst, nationaliteit, koopgedrag en voorkeuren. Wat overblijft is ‘Bob’: het fictieve personage dat jouw doelgroep vertegenwoordigt. Maar om Bob op maat te bedienen, zijn meer vervolgstappen noodzakelijk.
  5. Analyseer de binding. Elke organisatie wil een vorm van binding met de klant. Maar nog belangrijker dan de band is het ‘waarom’ achter de band. Waarom kiest de klant voor jouw organisatie? Waarom identificeert Bob zich met jouw merk? En waarom blijft hij terugkomen?
  6. Analyseer de klantagenda. Je hebt al diverse eigenschappen en voorkeuren van jouw doelgroep in kaart gebracht. Maar ongeacht afkomst en wensen, brengt elke klant zijn leven op een andere manier door. Het grootste deel van de dag wordt in beslag genomen door werk, kort gevolgd door vrijetijdsbesteding. Om Bob en zijn agenda écht te leren kennen, moet je dus ook weten in welk vakgebied hij werkzaam is en wat zijn hobby’s zijn. Want pas dan kun je je in zijn belevingswereld verplaatsen.
  7. Analyseer mediakeuze. Elke klant kiest voor andere media om nieuws en actualiteiten tot zich te nemen. Sommige klanten geven de voorkeur aan offline communicatiemiddelen zoals kranten of magazines, anderen lezen liever over hun interesses op websites of social media. En waar de één dat laatste bij voorkeur doet op een desktop computer, zal de ander dat liever op zijn smartphone doen. Door de mediakeuze van de klant te analyseren, kom je erachter hoe je jouw doelgroep het meest effectief kunt bereiken.
  8. Wat wil Bob? Dit is uiteindelijk de laatste én meest belangrijke vraag die je jezelf kunt stellen. Je hebt alle gegevens in kaart gebracht en beschikt over de benodigde informatie om een goed beeld van je doelgroep te vormen. Als het goed is weet je nu wat Bob wil. Nu kun je ervoor zorgen dat jouw bedrijf het hem geeft!

Meerdere individuen

Om het concept zo helder mogelijk te communiceren, hebben we in bovenstaande uitleg gekozen voor één personage. In de praktijk blijkt echter vaak dat de meeste doelgroepen te complex zijn om gesymboliseerd te worden door een enkel persoon. Een profielschets van je doelgroep kan gerust resulteren in meerdere personages, simpelweg omdat jouw doelgroep vaak in meerdere subdoelgroepen op te delen valt. Hier kun je rekening mee houden bij het schrijven van je content.

Het ene artikel kan de ene doelgroep meer aanspreken, terwijl het andere artikel zich richt op een ander door jou gecreëerd personage. Zo schrijf je voor ieder wat wils en zal elke doelgroep zich uiteindelijk persoonlijk aangesproken voelen. En dat is precies waarmee jij je onderscheidt van andere bedrijven!

Vind je dit een interessant bericht? Deel het!