05-01-2016

Het einde van traditionele SEO-optimalisatie

Topical Optimization: van zoekwoorden naar onderwerpen

Elk bedrijf zou één belangrijk doel moeten nastreven. En nee, hiermee doelen we niet op het werven van nieuwe klanten of het verkopen van meer producten. Dat is immers wat elk ander bedrijf ook al wil. Bedrijven die een eenzijdige focus leggen op verkoop, worden vaak voorbijgestreefd door concurrenten die een autoriteit zijn in hun branche. En die staan vaak opvallend hoog in Google.

Autoriteit is dus hetgene dat je wilt. Autoriteit en hoge rankings gaan vaak hand in hand. Maar er is een belangrijk verschil. Daar waar een hoge autoriteit niet automatisch leidt tot betere rankings, leiden goede rankings wel vaak tot een hogere autoriteit. Natuurlijk werkt dit alleen als het bedrijf in kwestie ook kwalitatief sterke content schrijft.

Veel bedrijven concurreren echter puur op prijs en overleven ook wel enige tijd met deze tactiek. Vroeg of laat realiseren klanten zich echter dat ze datgene krijgen waar ze voor betalen: niet veel. De klant besluit dan weg te gaan en het bedrijf moet weer nieuwe potentiële klanten zien te vinden. Een eindeloze vicieuze cirkel die onvermijdelijk een keer tot een halt komt.

De kosten om een bestaande klant te behouden, liggen namelijk véél lager dan de kosten om een nieuwe klant te acquireren. Hierdoor is het lokken van nieuwe klanten met de allerlaagste prijzen geen verstandige strategie. Zodra je een klant niet weet te behouden, draai je verlies omdat je opnieuw moet investeren in acquisitie.

Sterke content bewijst autoriteit

Het behouden van bestaande klanten is dan ook enorm belangrijk. De enige manier waarop je hier in slaagt, is door elke dag weer aan te tonen dat jouw bedrijf de absolute autoriteit binnen het vakgebied is. En dit kun je bewijzen door het schrijven van goede content.

Bij het zoeken van een bedrijf om producten of diensten af te nemen, letten zoekmachinegebruikers tegenwoordig met name op twee zaken: klantbeoordelingen en autoritatieve content. Het eerste zegt iets over de dienstverlening van het bedrijf, terwijl het tweede iets zegt over de aanwezige kennis en expertise van medewerkers.

Het is algemeen bekend dat content een uitermate belangrijke rol speelt in het zoekalgoritme van Google. Content marketeers proberen content daarom van oudsher te optimaliseren met belangrijke zoekwoorden. Inmiddels wegen zoekwoorden echter minder zwaar in het algoritme dan zogenaamde topical authority: de autoriteit van de bijbehorende website over het betreffende onderwerp.

Maar hoe kun je deze autoriteit nu in je website verwerken? Je raadt het al: nog altijd door het schrijven van content. Hiermee bedoelen we echter andere content dan voorheen.

Thin content die uit weinig woorden bestaat en diepgang ontbeert, zal bijvoorbeeld slecht scoren. Dit geldt ook voor langere content die vooral is samengesteld uit een verzameling zoekwoorden en geen inhoudelijke meerwaarde biedt.

Zoekmachines geven tegenwoordig de voorkeur aan autoritatieve content die geoptimaliseerd is voor een onderwerp, in plaats van voor zoekwoorden.

Dit betekent echter niet dat de dagen van zoekwoorden onderzoek geteld zijn. Sterker nog: zoekwoorden onderzoek is nu belangrijker dan ooit tevoren, want het is noodzakelijk om content te schrijven die topically optimized is, oftewel content die geoptimaliseerd is voor een bepaald onderwerp.

De aloude benadering van het vinden van zoekwoorden om ze vervolgens in content te verwerken, is hiervoor te simplistisch. Liever verdelen we de zoekwoorden op basis van hun bijbehorende onderwerp en de achterliggende gebruikersintentie in verschillende groepen. Dat vormt het startpunt om vervolgens inhoudelijk sterke, autoritatieve content te creëren.

AUTORITEIT

Van zoekwoord optimalisatie naar onderwerp optimalisatie

Zoekwoorden onderzoek kent van oudsher twee fasen. Eerst wordt er onderzoek verricht naar de belangrijkste zoekwoorden, ook wel bekend als focus keywords. Dit zijn veelal algemene termen waar zoekmachinegebruikers maandelijks vaak naar zoeken in Google.

Hierna worden er per focus keyword gerelateerde zoektermen in kaart gebracht. Wanneer de eerste fase niet zorgvuldig wordt uitgevoerd, zal de tweede fase per definitie mislukken.

Zoekwoorden onderzoek is in feite niets anders dan het vinden van zoveel mogelijk relevante zoekwoord onderwerpen. Wanneer je met je bedrijf bijvoorbeeld kleding verkoopt, zijn je zoekwoord onderwerpen onder meer schoenen, shirts, truien, jeans, jurken, jassen etc. Elk onderwerp is in dit geval een focus zoekwoord.

Wanneer je alle relevante onderwerpen eenmaal hebt gevonden, kun je elk bijbehorend focus zoekwoord nader onderzoeken om gerelateerde zoektermen te vinden. Deze termen zijn vaak langer, zoals bijvoorbeeld in het geval van ‘herenschoenen’, ‘oranje shirts’, ‘noorse truien’, ‘skinny jeans’ en ‘leren jassen’.

Hierboven geven we voor elk focus zoekwoord slechts één voorbeeld. In de praktijk levert je zoekwoorden onderzoek waarschijnlijk een lijst van tientallen of zelfs honderden gerelateerde zoektermen op voor elk focus zoekwoord.

Natuurlijk zullen niet al deze gerelateerde zoektermen relevant zijn voor de diensten of producten die jouw bedrijf verkoopt. En de termen die dat wel zijn, kunnen niet allemaal in een en hetzelfde artikel worden verwerkt.

Autoritatieve content legt de focus daarom op een onderwerp en niet op zoektermen. Een poging om een artikel te optimaliseren voor elke mogelijke relevante gerelateerde zoekterm, werkt waarschijnlijk alleen maar averechts. Gebruikersintentie moet daarom leidend zijn bij het bepalen van de focus van je content.

Verschillende zoekwoorden hebben verschillende gebruikersintenties. Sommige gebruikers zijn op zoek naar informatie of instructies, terwijl anderen belangstelling hebben voor specifieke producten of diensten. Ook zijn er gebruikers die zich in een oriënterende fase bevinden en slechts de markt voorzichtig willen verkennen.

Sommige zoektermen hebben daarnaast meerdere achterliggende intenties. Een zoekwoorden onderzoek voor de term ‘herenschoenen’ onthult bijvoorbeeld veel verschillende gebruikersintenties. Hoewel alle gebruikers op zoek zijn naar schoenen voor heren, verschillen de specifieke wensen per gebruiker behoorlijk.

Sommigen zijn bijvoorbeeld op zoek naar zomerschoenen, terwijl anderen de voorkeur geven aan winterschoenen. En daar waar de een goedkope herenschoenen wil vinden, is de ander juist op zoek naar luxe herenschoenen met een bijbehorend prijskaartje.

Het is daarom vrijwel onmogelijk een pagina over herenschoenen te schrijven waarin al deze specifieke zoektermen verwerkt zijn. Hiervoor is het onderwerp simpelweg te breed en gevarieerd. Dat betekent dat een onderwerp als herenschoenen het schrijven van meerdere stukken content vereist.

Gelukkig is het vinden van invalshoeken voor al deze artikelen niet al te moeilijk. Uit zoekwoorden onderzoek blijkt namelijk dat gebruikers hun zoekopdracht naar ‘goedkope herenschoenen’ op tientallen verschillende manieren verwoorden. Het schrijven van autoritatieve content over dit onderwerp is dan ook niet zo lastig.

Hetzelfde geldt voor de andere zoekwoorden die we eerder in dit artikel als voorbeeld namen. Elk zoekwoord resulteert in een lijst met gerelateerde zoektermen, die vervolgens weer onder te verdelen zijn in long tail zoekopdrachten met een specifieke gebruikersintentie.

Zolang er maar vaak genoeg wordt gezocht naar deze termen en ze relevant zijn voor je bedrijf, verdienen ze in principe allemaal een pagina met sterke content op je website.

Topical optimization oftewel onderwerp optimalisatie

De hierboven besproken zoekwoord optimalisatie strategieën zijn niet bepaald revolutionair. Veel webmasters optimaliseren een pagina slechts op één zoekwoord en meerdere SEO-specialisten verdelen zoekwoorden in overzichtelijke groepen. Dus waarin verschilt onderwerp optimalisatie nu precies van ouderwetse zoekwoord optimalisatie?

Dit leggen we graag uit aan de hand van ons eerdere voorbeeld over het bedrijf dat kleding verkoopt. Eerder noemden we reeds diverse productcategorieën op de bijbehorende website (schoenen, truien, jassen, etc.).

De meeste bedrijven willen elke productcategoriepagina op zo’n website het liefst direct optimaliseren. In het geval van het product ‘schoenen’ betekent dit dat er een artikel geschreven wordt over dit focus zoekwoord, waarin de meest populaire gerelateerde zoektermen worden verwerkt.

En dat is waar veel bedrijven het bij laten. Na het schrijven van het artikel voor de ‘schoenen’-categoriepagina, schrijven ze een pagina met content voor andere productcategorieën zoals shirts, jurken, jeans en truien.

Hoe meer verschillende productlijnen een bedrijf voert, hoe belangrijker het is om elke productlijn een geoptimaliseerde pagina met autoritatieve content te geven. Dat is althans van oudsher de redenering.

Maar wat nu als het helemaal niet zo’n goed idee is om na het schrijven van een categoriepagina verder te gaan met de volgende categorie? Wat gebeurt er als we na het schrijven van een artikel over schoenen niet direct verder gaan met een artikel over shirts, maar nog meer content over schoenen creëren?

Voor het onderwerp ‘schoenen’ betekent dit het schrijven en optimaliseren van tientallen pagina’s én blogartikelen. Hiermee bouwt de website in kwestie complete topical dominance op in Google voor dit onderwerp.

Met andere woorden: de website rankt niet alleen hoog op het focus zoekwoord, maar ook op de gerelateerde zoektermen en long tail zoekopdrachten die eerder in het zoekwoorden onderzoek naar voren kwamen. Natuurlijk zorgt dit ervoor dat andere productcategorieën in het begin relatief weinig content krijgen. Dit is niet erg.

Het is beter om je website grondig te optimaliseren voor één specifiek onderwerp, dan karig te optimaliseren voor tientallen verschillende onderwerpen. Want door je website te optimaliseren voor een volledig onderwerp, bedien je het zoekalgoritme van Google precies op maat.

Je website scoort dan niet alleen hoog voor honderden uiteenlopende zoektermen, maar domineert het onderwerp in kwestie compleet in de zoekresultaten. De website is nu een autoriteit op het gebied van dit onderwerp. Nu pas is het tijd om content te creëren voor het volgende onderwerp!

ONDERWERP

Conclusie

Onderwerp optimalisatie is niet het schrijven van een artikel dat letterlijk álle facetten van een onderwerp belicht. Dit zou niet alleen het aantal invalshoeken voor de content beperken, maar zou gebruikers vanuit de zoekresultaten ook niet altijd naar de pagina sturen die het beste overeenkomt met hun intentie.

De tijd van het optimaliseren van je website voor zoekwoorden en hopen dat je hiermee goed rankt, is inmiddels voorbij. Bouw je website steeds verder uit, totdat je een onderwerp volledig domineert in de zoekresultaten met meerdere pagina’s en blogartikelen.

Elk stuk content is dan geoptimaliseerd voor een aantal specifieke en onderling verwante zoektermen, die allemaal gerelateerd zijn aan een ietwat breder, overkoepelend onderwerp.

Op deze manier kun je een onderwerp in Google compleet domineren met een variëteit aan gerelateerde pagina’s, waarbij elke pagina geschreven is voor een specifieke gebruikersintentie. En dat is een combinatie die voor de concurrentie nauwelijks is te verslaan. Succes!

Zelf geen tijd om content te schrijven?

Wil je totale topical dominance opbouwen en hoog ranken in Google voor een bepaald onderwerp, dan is het regelmatig publiceren van content absolute noodzaak. Heb je zelf geen tijd of zin om al deze artikelen te schrijven? Overweeg dan eens de content marketing pakketten van Webton.

Wij helpen je bij het uitvoeren van gedegen zoekwoorden onderzoek en het ontplooien van een sterke content marketing strategie. Neem voor meer informatie vrijblijvend contact op via info@webton.nl of bel naar 074 – 3030400.

Vind je dit een interessant bericht? Deel het!