07-07-2015

Adverteer op je eigen merknaam

Adverteer op je eigen merknaam in Google AdWords

7 redenen om te bieden op je bedrijfsnaam

Veel bedrijven die zich serieus bezighouden met Google AdWords en PPC vragen het zich af: “moet ik adverteren op mijn eigen merknaam in Google AdWords?

adverteren merknaam

In eerste instantie lijkt bovenstaande vraag misschien contra-intuïtief. De meeste bedrijven staan immers al op de bovenste positie in de organische zoekresultaten van Google wanneer gebruikers op hun merknaam zoeken. Moeten ze dan wel advertentiebudget besteden aan de merktermen waar ze reeds hoog op scoren?

Het antwoord is een volmondige ‘ja!’ en in dit artikel lichten we uitgebreid toe waarom dat het geval is.

7 redenen om te bieden op je eigen merknaam

Wanneer jij in Google zoekt op ‘Webton’, zie je de website webton.nl bovenaan in de zoekresultaten staan. Wanneer dit ook voor jouw bedrijf het geval is, zie je in eerste instantie wellicht weinig aanleiding om in Google AdWords te bieden op je eigen merknaam. Voor de meeste blogs of niet-commerciële websites zal dit ook niet nodig zijn.

Wanneer je echter een bedrijfswebsite hebt met veel online concurrentie, zijn er verschillende redenen waarom je moet adverteren op je eigen merknaam.

1.    De concurrentie zit niet stil

Wanneer je zelf niet adverteert op je eigen merknaam, loop je het risico dat een concurrent gaat bieden op jouw merktermen. Een ander bedrijf kan namelijk probleemloos adverteren op jouw merknaam en clicks ontvangen van geïnteresseerde gebruikers.

Dit zijn bovendien zeer waardevolle clicks, want gebruikers die in de zoekmachine zoeken op jouw merknaam zijn reeds geïnteresseerd in de producten of diensten die jij aanbiedt. Hierdoor is de kans groter dat ze bereid zijn tot een aankoop en snel converteren naar betalende klanten.

Het is daarom catastrofaal wanneer een concurrent adverteert op jouw merknaam. Laat deze clicks niet van je stelen, want dan verlies je jouw belangstellende prospects aan uitgerekend de bedrijven die met jou concurreren!

De voornaamste reden om op jouw eigen merknaam te adverteren is dan ook om ervoor te zorgen dat jouw concurrentie geen advertentie heeft die hoger rankt dan jouw organische zoekresultaat en hierdoor je meest waardevolle clicks van je afpakt.

Wanneer je bijvoorbeeld kijkt naar de afbeelding hieronder, zie je dat het bekende bedrijf WordStream zowel in de organische zoekresultaten als in de advertentieruimte bovenaan staat voor de term ‘wordstream’.

wordstream

Toch heeft een concurrent genaamd FishGoogle kans gezien om hier nog een advertentie tussen te plaatsen. Bovendien is dit bedrijf brutaal genoeg om een kop te gebruiken voor hun advertentie die suggereert dat zij beter zijn dan WordStream.

Wanneer WordStream zelf niet zou adverteren op zijn eigen merknaam, waren de gevolgen niet te overzien geweest. In dat geval zou er bovenaan de pagina en boven de organische zoekresultaten voor de term ‘wordstream’ een titel staan van een concurrent waarin wordt gemeld dat zij beter zijn dan WordStream.

Dat is natuurlijk bepaald niet wenselijk, want dit zou WordStream de nodige clicks en daarmee ook potentiële klanten kunnen kosten. Het plaatsen van PPC advertenties op je eigen merknaam is daarom voor veel bedrijven een verstandige tactiek.

Inmiddels is Google dusdanig geïntegreerd in het leven van gebruikers, dat zij net zo lief op een merknaam zoeken als dat ze een websiteadres invullen in de adresbalk van hun browser. Het typen van de naam ‘webton’ is bijvoorbeeld net iets minder werk dan het typen van het adres www.webton.nl.

Wanneer je dus niet adverteert op jouw merknaam, loop je het risico dat alle gebruikers die op de naam van jouw bedrijf zoeken en niet rechtstreeks naar je website gaan, in aanraking komen met een advertentie van jouw directe concurrent. Op internet is het tegenwoordig namelijk heel gebruikelijk om te bieden op de merktermen van rivaliserende bedrijven.

Maak daarom aan alle onzekerheid een einde en stel jouw merknaam veilig in Google AdWords. Waarom zou je het risico lopen dat jouw potentiële klanten van je worden afgepakt? En wanneer je dan toch bezig bent: controleer ook even of jouw concurrenten wel adverteren op hun eigen merknaam.

Want wie weet hebben zij wel steken laten vallen en hebben ze hier geen advertentiebudget voor vrijgemaakt. Van deze situatie kan jij profiteren door te adverteren op deze merktermen en nieuwe potentiële klanten naar jouw website te lokken!

2.    De cost per click is spotgoedkoop

Wist je eigenlijk al dat de cost per click (CPC) voor merknamen vaak zeer goedkoop is? Wanneer je gemiddelde CPC bijvoorbeeld 1,20 euro is, koop je al clicks op je merknaam vanaf zo’n 25 cent.

’25 cent is niet duur, maar wanneer gebruikers op mijn organische zoekresultaat klikken, kost het me helemaal niets!’, horen we je denken. Dat klopt als je met jouw website de bovenste positie in de organische resultaten bezet, maar vergeet niet dat je door te adverteren voorkomt dat gebruikers op de advertentie van een concurrent klikken. Een bescheiden investering van 25 cent is het dan ook meer dan waard om dit scenario te voorkomen!

Clicks op merknamen behoren tot de goedkoopste clicks die je kunt krijgen. De click-through rate (CTR), ook wel bekend als klikfrequentie, en de Quality Score (QS), ook wel bekend als kwaliteitsscore, zijn zeer hoog omdat gebruikers reeds op jouw bedrijf zoeken. Daarnaast zijn ze het dubbel en dwars waard omdat ze voorkomen dat jouw merk zijn meest waardevolle clicks verliest aan de concurrentie.

3.    De zoekresultaten domineren met je website

Nog een goede reden om te adverteren op je eigen merknaam is omdat je website dan meer ruimte in zal nemen op de zoekresultatenpagina van Google. Wanneer je zowel in de organische zoekresultaten als de betaalde advertentieruimte de nummer 1 positie bezet, neemt je website waardevolle ruimte in die anders door de concurrentie bezet had kunnen worden.

Het is daarnaast algemeen bekend dat de bovenste posities in de zoekresultaten het meest waardevol zijn. Advertenties aan de zijkant van de zoekresultatenpagina krijgen weliswaar een aantal clicks, maar het grootste gedeelte van de clicks gaat naar de bovenste organische zoekresultaten en de advertenties daarboven.

Wanneer jouw website deze belangrijke plaatsen bezet houdt, troef je jouw concurrenten af in de strijd om de aandacht van de gebruiker. In de afbeelding hieronder wordt duidelijk hoe dat er in de praktijk uitziet:

hubspot

Ondanks dat de concurrentie adverteert op de merktermen van het bedrijf HubSpot, troeft HubSpot hen af door zowel in de organische zoekresultaten als de betaalde advertentieruimte daarboven de nummer 1 positie te bezetten. Hierdoor zal de aandacht van gebruikers die op de term ‘hubspot’ zoeken, voornamelijk uitgaan naar de website van het bedrijf zelf.

Dit is belangrijk, want mensen die zoeken op jouw merknaam, zijn in potentie klanten van je bedrijf. Vaak zijn ze via andere kanalen in aanraking gekomen met jouw merk en zoeken ze nu online naar de website van je bedrijf.

Wanneer je in Google AdWords adverteert op je eigen merknaam, zien gebruikers een extra advertentie bovenop de organische zoekresultaten. Dit vergroot niet alleen de kans dat ze op een van deze links klikken, maar versterkt ook nog eens de herinnering aan jouw merknaam in het geheugen van deze gebruikers.

Veel mensen zoeken online op een merknaam in plaats van dat ze de volledige domeinnaam intypen in het adresveld van hun browser. Dit is gemakkelijk, want met name langere domeinnamen zijn lastig te onthouden en bovendien eindigt niet elke domeinnaam op de extensie .NL.

4.    Hogere bezoekersaantallen door advertenties

Adverteren op je merknaam resulteert in meer bezoekersverkeer naar je website. Advertenties sturen aanvullend verkeer richting je website en ontnemen nauwelijks iets van de clicks op je organische rankings.

Zoekmachine Bing onderzocht de clickresultaten voor bedrijven die op hun eigen merknaam de toppositie bekleden in zowel de organische zoekresultaten als de betaalde advertentieruimte daarboven. Met clickresultaten wordt in dit geval het aantal clicks bedoeld dat een bedrijf uit de organische en betaalde zoekresultaten krijgt voor elke 100 zoekopdrachten.

Uit het onderzoek kwam naar voren dat bedrijven die de nummer 1 positie bekleden in zowel de organische zoekresultaten als de betaalde zoekresultaten, een clickresultaat van maar liefst 88% hebben. Bedrijven die niet adverteren op hun eigen merknaam en alleen in de organische zoekresultaten hoog ranken, moeten het stellen met een clickresultaat van slechts 56%.

Bedrijven die als eerste ranken in zowel de organische als de betaalde zoekresultaten, krijgen dus 32 meer clicks per elke 100 zoekopdrachten die worden uitgevoerd!

paid ads

Uit dit onderzoek blijkt dat de bezoekersaantallen van je website hoger worden wanneer je adverteert op je eigen merknaam. Dit is natuurlijk iets waarin elk bedrijf geïnteresseerd zou moeten zijn.

In het onderzoek wordt desondanks ook genoemd dat betaalde clicks ongeveer 18% afpakken van de clicks die je gratis zou krijgen als je alleen in de organische zoekresultaten op de bovenste positie zou ranken. De afbeelding hieronder maakt duidelijk in hoeverre betaalde clicks de organische clicks overnemen:

paid in ml

Met deze wetenschap in je achterhoofd, kun je overwegen om niet op je eigen merknaam te adverteren als je het moet stellen met een heel beperkt PPC budget. Heb je een iets ruimer budget, dan is het een no-brainer: adverteren op je merknaam resulteert in een toename van bezoekersverkeer van maar liefst 32%.

De CPC blijft bij dit soort advertenties laag omdat de kwaliteitsscore vaak enorm hoog ligt als je adverteert op je eigen merknaam. Google berekent de positie van een advertentie namelijk door de kwaliteitsscore te vermenigvuldigen met het maximaal ingestelde CPC bod.

Hoe hoger dus de kwaliteitsscore, hoe minder je betaalt voor dezelfde positie in de zoekresultaten. Ook de conversieratio ligt voor deze advertenties vaak enorm hoog omdat ze alleen gezien worden door gebruikers die al eens eerder van je merk hebben gehoord en er gericht op zoeken.

Deze tactiek werkt overigens niet alleen voor adverteren op je eigen merknaam, maar ook voor adverteren op long tail zoekwoorden. Hoewel de eerder genoemde verkeerstoename van 32% per branche en merk zal verschillen, zorgen advertenties per definitie voor hogere bezoekersaantallen, ongeacht de exacte term waarop wordt geadverteerd.

In de afbeelding hieronder zie je dat het bedrijf Practo, een zoekdatabase voor artsen, adverteert op long tail zoekwoorden terwijl ze in de organische resultaten al bovenaan staan voor deze zoektermen:

dentist

5.    Hogere conversies door advertenties

Wanneer je adverteert op je eigen merknaam, kom je onder de aandacht van gebruikers die zich aan het eind van jouw conversion funnel bevinden. De conversion funnel is een bewust door jou ontworpen stappenplan dat bestaat uit een aantal contactmomenten waarbij bezoekers in aanraking komen met jouw merk. Hoe vaker ze met jouw bedrijf in aanraking komen en hoe positiever deze indrukken zijn, hoe groter de kans dat ze uiteindelijk naar klanten converteren wanneer ze jouw website bezoeken na een click op jouw merknaam.

Mensen die zoeken op jouw merknaam, doen dat immers niet voor niets. Ze kennen jouw bedrijfsnaam dus zijn waarschijnlijk al een of meerdere keren in aanraking gekomen met jouw merk. Wellicht hebben ze over je bedrijf gehoord via kennissen of vrienden, hebben ze enige tijd onderzoek gedaan naar jouw branche of bedrijf of zijn het zelfs al bestaande klanten.

De doorslaggevende factor is dat ze al weten dat jij datgene biedt wat zij nodig hebben. Hierdoor bevinden ze zich een stuk verder in de sales-cyclus dan de gemiddelde gebruiker die op algemene zoektermen zoekt in Google. Adverteren op je merknaam zorgt hierdoor voor een hogere Return On Investment (ROI) op je advertenties. Afgezien van een gelimiteerd advertentiebudget, is er werkelijk geen reden waarom je niet zou moeten adverteren op je eigen merknaam!

6.    Hogere algehele ROI door adverteren op eigen bedrijfsnaam

Adverteren op je eigen bedrijfsnaam zorgt niet alleen voor een hogere ROI op je advertenties, maar ook voor een hogere ROI op je gehele marketingbudget.

Stel dat jij geld investeert in een offline reclamecampagne of in andere zaken die de exposure voor je bedrijf vergroten, zoals persberichten of presentaties op brancheconferenties. Mensen die via deze kanalen in contact komen met jouw bedrijf en belangstelling hebben voor jouw producten of diensten, zullen in Google waarschijnlijk zoeken op jouw bedrijfsnaam om meer over jouw merk te weten te komen.

Wanneer je echter niet adverteert op je eigen merknaam, loop je het risico dat dit soort enorm waardevolle clicks aan een concurrent verloren gaan. Zoekopdrachten op merknaam behoren tot de meest waardevolle clicks die een bedrijf online kan krijgen. Je website moet daarom zo prominent mogelijk vertegenwoordigd zijn in zowel de organische resultaten als de betaalde zoekresultaten om een optimaal bereik en clickresultaat te realiseren.

7.    Volledige controle over de presentatie van je advertenties

Wanneer je adverteert op je eigen merknaam, heb je volledige controle over de uitstraling van jouw bedrijf richting gebruikers. In de organische zoekresultaten ben je afhankelijk van de wijze waarop Google jouw website presenteert. Meestal wordt de presentatie van je site in grote mate bepaald door de titel van jouw betreffende webpagina en de meta beschrijving (meta description) die jij zelf hebt ingesteld.

In de betaalde zoekresultaten daarentegen ben je niet afhankelijk van Google, want je kunt zelf bepalen hoe jouw advertentie er op de zoekresultatenpagina uit komt te zien. Je kunt bijvoorbeeld experimenteren met verschillende sitelinks of begeleidende teksten om te kijken wat de meeste clicks oplevert. Ook kun je op deze manier extra aandacht schenken aan tijdelijke acties en kortstondige aanbiedingen onder de aandacht brengen. In SEO zou dit alles met meta beschrijvingen nauwelijks mogelijk zijn.

De inzichten die deze experimenten met advertenties opleveren, kun je vervolgens weer gebruiken om je content op andere kanalen te verbeteren en ervoor te zorgen dat het clickresultaat ook voor je organische rankings hoger wordt.

In de afbeelding hieronder zie je hoe het bedrijf Flipkart met behulp van verschillende sitelinks en begeleidende teksten meer bezoekersverkeer genereert naar specifieke webpagina’s die aanbiedingen bevatten:

flipkart

Conclusie

De voordelen van adverteren op je eigen merknaam zijn enorm. Je verhoogt je conversies, beschermt je merknaam tegen vijandelijke acties van de concurrentie, bent prominent vertegenwoordigd in de zoekresultaten en kunt naar hartenlust experimenteren met verschillende salesteksten voor gebruikers.

Natuurlijk zullen er altijd marketeers zijn die roepen dat adverteren op je eigen bedrijfsnaam zonde van het geld is. Toegegeven, zo’n 18% van je gratis organische clicks wordt afgepakt door betaalde advertenties op je eigen merknaam.

De CPC voor eigen merktermen ligt echter laag en je kunt rekenen op maar liefst 32% meer clicks vanuit de zoekresultatenpagina. Uiteindelijk is het jouw eigen beslissing of alle genoemde voordelen de relatief bescheiden investering van adverteren op je eigen bedrijfsnaam rechtvaardigen.

Heb je een heel krap budget? Denk kun je ervoor kiezen om je geld aan andere opties uit te geven. Heb je iets meer te besteden? Begin dan vandaag nog met adverteren op je merknaam!

Vind je dit een interessant bericht? Deel het!